Stel je voor: je bent manager van een nieuwe franchiseformule voor fietsspeciaalzaken en je hebt twee opties om de franchiseformule een vliegende start te geven. Je kunt kiezen voor het laten ontwerpen van een paginabrede advertentie in een krant of voor een artikel over je nieuwe franchiseformule in precies diezelfde krant. Je laatste optie, het artikel, is uiteraard geschreven door een journalist. Waar gaat het budget naartoe? Waar kies je voor: marketingcommunicatie of public relations (PR)?

Social proof

In bovengenoemde situatie kiezen velen waarschijnlijk voor de advertentie. De inhoud is zelfstandig te bepalen, evenals de vorm. En zo'n advertentie komt ook daadwerkelijk in de krant. Het logo kan er ook mooi op. De prijskopers gaan voor PR, want die lijkt op het eerste gezicht ‘free'. En vanuit het ‘social proof'-gedachtegoed werkt het nu eenmaal beter als iemand anders iets positiefs over jouw nieuwe bedrijf laat vertellen, dan dat jijzelf dat doet via een advertentie. De uitspraak ‘be good and tell it' klopt, maar nog beter is: ‘be good and let others tell it'. Een nieuwsfeit(je) is natuurlijk wel een voorwaarde.

Wat werkt nu het beste? Vaak worden de termen ‘marketing(communicatie)', ‘reclame' en ‘PR' te pas en te onpas gebruikt. Wat bereik je met PR en wat met marketingcommunicatie?

Verschillen

Er zitten wezenlijke verschillen tussen PR en marketingcommunicatie. Nog te vaak worden ze in één adem genoemd en heeft men het over marketing wanneer PR wordt bedoeld – en vice versa. Wat zijn de verschillen precies?

Bij het voeren van PR gaat het om het uitdragen van relevante, nieuwswaardige inhoud. Dit heeft vanuit het perspectief van de ondernemer onder meer als doel om een imago te bestendigen of te creëren of om de naamsbekendheid te vergroten. Deze benadering heeft geen betrekking de op directe verkoop van een product of dienst. PR creëert wederzijds begrip tussen een organisatie en haar omgeving, oftewel: met de verschillende doel- en publieksgroepen van een organisatie probeer je via de media in gesprek te raken. Achter deze aanpak zit geen directe commerciële drive. Al kan er natuurlijk vanuit PR op lange termijn wel verkoop op gang worden gebracht.

Marketingcommunicatie – de naam zegt het al – is communicatie gericht op het verkrijgen van markt. Deze aanpak heeft als doel om direct de verkoop van een product of dienst te stimuleren, met communicatie als instrument. Het is frontaal, direct en salesgeoriënteerd. Consumenten worden hierbij rechtstreeks aangezet tot de aanschaf van een product of dienst. Het échte verschil tussen de beide aanpakken zit hem dus in de doelstelling. En naast een duidelijk onderscheid in doelstelling zit er ook een verschil in ROI (Return On Investment) voor beide aanpakken, evenals in het meten van deze ROI's. Het blijft bijvoorbeeld lastig om de effecten en resultaten van een PR-campagne te meten. Het is moeilijk en een vrij kostbare aangelegenheid om sentimenten en emoties die bij een merk horen te bepalen via een imago-onderzoek. Voor marketingcommunicatieacties en -campagnes is het een stuk eenvoudiger om na te gaan wat het effect is geweest. Op basis van de omzet in een bepaalde periode kan (zeker online) worden bepaald hoeveel effect een actie of campagne daadwerkelijk heeft gehad. Omgevingsfactoren daargelaten.

Reclame en PR creëren synergie

Feit is dat de beide disciplines in elkaars verlengde liggen en elkaar kunnen versterken. Aansprekende, onderscheidende en/of nieuwswaardige marketingcommunicatie, een reclamecampagne bijvoorbeeld, kan dusdanig veel nieuwswaarde of opschudding veroorzaken dat een gerichte PR-actie hierop heel zinvol kan zijn. Het schrijven van een artikel naar aanleiding van een geslaagde reclamecampagne of het uitbrengen van een persbericht na de officiële lancering van een nieuwe campagne zijn hier voorbeelden van.

De afweging

Terugkomend op de hoofdvraag: wanneer gebruik je PR en wanneer zet je marketingcommunicatie in? We weten wat er met beide aanpakken bereikt kan worden, maar toch is op deze vraag geen eenduidig antwoord mogelijk. Beide disciplines hebben een ander doel en kunnen in elkaars slipstream de effecten aanzienlijk vergroten. Vaak zijn PR en marketingcommunicatie een succesvol duo waarmee gebouwd kan worden aan een gezond merk, aan een bestendig imago én aan verkoopresultaten.

Er lijkt wel een kostenverschil te zitten tussen beide. Bij het voeren van PR is het niet nodig om (on- en offline) advertentieruimte in te kopen en spelen exploitatiekosten voor bijvoorbeeld een beursstand, print- en creatiekosten voor flyers, leaflets en brochures geen rol. Wel spelen hier belangrijke ontwikkelingskosten een rol, bijvoorbeeld de kosten om een artikel te (laten) schrijven en de tijd en energie die benodigd zijn om een artikel geplaatst te krijgen. De medialobby bepaalt namelijk in grote mate het succes van PR-inspanningen: krijg je dankzij jouw inspanningen het onderwerp op de agenda van het nieuwsmedium?

Resultaat telt

De belangrijkste afweging voor de keuze tussen beide aanpakken moet zijn: wat wil ik bereiken? Snel de collectie racefietsen van vorig jaar de zaak uitkrijgen? Plaats dan een goed opgemaakte advertentie naar gelang je budget dit toestaat en er relevante plaatsingsmogelijkheden zijn. Maar wil je hulp bij het bestendigen van je imago of het juist veranderen? Wil je bijvoorbeeld ondersteuning bij het positioneren van je nieuwe winkelformule als fietsspeciaalzaak voor wielrenners? Organiseer dan een clinic met een topwielrenner in je winkel en laat dit aankondigen in de media. Dit is een prima aanleiding voor het lanceren van een persbericht: ‘profwielrenner X, recentelijk winnaar van ronde X verzorgt gratis wielrenclinic bij fietsspeciaalzaak X'.

Ten grondslag aan je keuze voor het voeren van pr of marketingcommunicatie ligt het doel dat je voor ogen hebt. Denk hierover goed na alvorens je het budget gaat verdelen. En betrek, onder andere, de juiste communicatieprofessionals bij de inzet van je PR- en marketingcommunicatiecampagnes. Veel succes? Nee, veel keuzewijsheid gewenst. Dan volgt succes vanzelf.