Archief

Merken bouwen in België: de spelregels

Vanwege het verbieden van selfiesticks op Amerikaanse festivals was Studio Brussel nieuwsgierig naar wat haar achterban zou willen verbieden op festivals. Een kwart van onze Zuiderburen bleek overtuigd te kiezen voor: Nederlanders. Deze uitkomst werd op 1 april bekendgemaakt, maar helaas bleek het geen grap. Belgen vinden Nederlanders op festivals een oervervelend fenomeen. Nederlanders blijken met voorsprong meer irritatie op te roepen dan vuile wc’s, regen én kleine kinderen bij elkaar opgeteld.  “Ze zijn opdringerig, luidruchtig en ze gaan niet zelden ‘ludiek’ gekleed in identieke t-shirts, voetbaltenues of tuinbroeken en dan smijten ze óók nog eens met bier”.

 

De uitkomst van deze enigszins ludieke peiling legt een aantal diepgewortelde cultuurverschillen tussen Nederland en België bloot. Voor het benaderen van de Belgische markt is kennis van deze cultuurverschillen essentieel. “België biedt een interessante groeimarkt. Maar wanneer we successen willen behalen bij onze Zuiderburen, dienen we ons aan de spelregels te houden.” Communicatieadviseur Annelies Braat schetst een aantal interculturele topics:

1.     Zeg maar u

In Nederland kiezen we er regelmatig voor om de doelgroep met ‘je’ en ‘jij’ aan te spreken. Hiermee verkleinen we graag de afstand tot de consument in de hoop een sterke band op te bouwen met de doelgroep. De Belg is veel meer gecharmeerd van formeler taalgebruik en daarom is het verstandiger om de ontvanger te vousvoyeren. Hiermee hangt ook samen dat de joviale benadering van de Nederlanders niet altijd als gepast wordt ervaren. Kies zowel binnen het zakendoen als de communicatie met de consument liever voor een formele en zakelijke benadering.

2.     Speel op safe

Nederlanders houden verhoudingsgewijs meer van een gokje. Ook accepteren ze verandering gemakkelijker, proberen ze graag nieuwe dingen uit en zijn ze trendgevoelig. Belgen gaan juist voor zekerheid en nemen langer de tijd om veranderingen te omarmen. Ze zijn minder gevoelig voor trends en nieuwe technologieën. Daar waar ‘nieuw’ in Nederland het meest verkoopbevorderende woord is, zou dat in België wel eens ‘betrouwbaar’ of ‘bewezen’ kunnen zijn. Bewijslast en naamsbekendheid vormen een belangrijk onderdeel van de communicatie. Het veroveren van het merktrouwe hart van de Belg heeft dus een wat langere aanlooptijd nodig. Maar heb je eenmaal het hart van de Belg veroverd, dan houdt de relatie ook langer stand. Mooie voorbeelden van merken die deze positie binnen de Belgische markt hebben veroverd, zijn Nutella en Schweppes; op respectievelijk de vierde en negende plek in de Belgische merkenranglijst.

3.     Spaart u ook zegeltjes?

Belgen zijn gek op kortingsbonnen. Bonnetjes en punten sparen zit ze in de genen. Nergens ter wereld gaan er zoveel zegeltjes over de toonbank. De Belg is niet beschaamd om met een stapel ‘bons’ naar de kassa te gaan. Er liggen dus kansen in het spel van kortingen en promoties.

4.     10 voor taal

Tijdens ‘10 voor taal’ legden de Nederlanders het vaak af tegen de slimme Belgen. De taalkundige punctualiteit is ze met de paplepel ingegeven. Let dus op wat u (of je?) schrijft, want Belgen zijn veel minder tolerant voor schrijffouten.

5.     Zet je oren open

België heeft een luistercultuur, Nederland een praatcultuur. Nederlanders zijn direct en confronteren. In België leren ze om te luisteren. Veel van wat gezegd wordt, nemen Belgen persoonlijk op. Vandaar dat die directe Hollander al snel arrogant lijkt. Houd hier rekening mee tijdens het zakendoen.

6.     Wijntje?

Deals worden in België afgesloten ‘op restaurant’, onder het genot van een goed glas wijn. Dus als je het echt niet kunt laten om met bier te gooien, dan toch liever op een festival. En vergeet tijdens die zakelijke date niet dat semi-gevatte t-shirt te verwisselen voor die formele outfit. Dan zit het wel ‘zjuust’.

Tot slot
Overigens zullen niet alle Vlamingen die dit lezen zich herkennen in de rol van ‘Belg'. Want een Belg voelt zich in eerste instantie Vlaming of Waal en géén Belg. De Vlaming is prima te benaderen in het Nederlands. Maar om het hart van de Waal te veroveren, moeten we toch echt op de Franse toer.