Archief

Merken moeten waardevol zijn

In supermarkten is een toenemende concurrentiestrijd aan de gang tussen A-merken en huismerken. De private labels lijken zich op eigen kracht een plek in het brein van de consument verworven te hebben, waardoor voorkeuren veranderen. Voor A-merken de taak om de focus te leggen op de eigen merkidentiteit om zo aan te sluiten op de behoeften van consumenten. Dat is de conclusie van onderzoeksbureau Motivaction na het verrichten van onderzoek naar de beleving tussen A-merken en huismerken.

Professionaliteit
Verschillende studies tonen aan dat A-merken terrein verliezen op huismerken. Volgens het onderzoeksbureau is dit het gevolg van de professionaliteit van private labels. Daarnaast willen consumenten genoeg keuze hebben en niet afhankelijk zijn van eenzelfde merk.

Consumentenbeleving

Veel marketeers denken dat een A-merk meer waard is omdat het een constante hogere kwaliteit kan bieden dan een private label. Dat geeft consumenten zekerheid in het keuzeproces en voegt op die wijze waarde toe aan het product, zo is de gedachtegang. De beleving van consumenten verandert echter. Consumenten ervaren huismerken als minstens even goed of in sommige gevallen beter wanneer een supermarktketen de eigen naam en logo op het product plaatst. Daardoor kan een hogere prijs van een A-merk negatieve gevoelens oproepen bij consumenten.

Innovatie en communicatie
Om de strijd te winnen moeten A-merken volgens de onderzoekers de focus leggen op innovatie en communicatie. Maar ook op deze twee terreinen ziet het onderzoeksbureau een verandering. Private labels innoveren en op het gebied van communicatie blijken retailers er in te slagen om op een relevante manier emotie aan hun merk toe te voegen.

Eigen identiteit
De onderzoekers raden A-merken aan om zich te richten op de eigen merkidentiteit en daarmee te zorgen voor een goede aansluiting op de emoties van consumenten. Doordat huismerken hierin beperktere mogelijkheden hebben, kunnen A-merken op dit terrein waarde aan hun producten toevoegen. Een huismerk heeft producten in verschillende categorieën, terwijl een A-merk zich focust. Daarnaast adviseert het onderzoekbureau aan A-merken om een eigen visuele identiteit te ontwikkelen. Wanneer onderscheidende elementen op verpakkingen worden gekoesterd, zorgt dit voor waardevermeerdering en herkenning bij de consument.

B-t-B, zorg of onderwijs
“Natuurlijk kunnen de uitkomsten van dit onderzoek niet één op één worden geprojecteerd op andere markten zoals de markten van b-t-b, zorg of onderwijs. Er gaat echter wel een parallel op. Daar waar in een markt toetreders instappen of een andere vorm van concurrentie intensiveert, is het voor een merk zaak om onderscheidend vermogen te ontwikkelen”, zegt BOOM-adviseur David Westveer. “Het prijsinstrument dat je eventueel kan inzetten is namelijk doorgaans eindig. Onderscheidend vermogen kun je ontwikkelen door als merk op een relevante wijze aansluiting te blijven vinden op de emoties van consumenten en je daarin te onderscheiden van anderen aanbieders. Het gaat er daarbij om dat een merkidentiteit past bij de wensen, eisen, voorkeuren, behoeften, interesses en verwachtingen van potentiele klanten. Daarnaast is, zoals de aanbevelingen van dit onderzoek dat ook onderstrepen, in het kader van merkherkenning en merkvoorkeur een eigen onderscheidende visuele identiteit aan te bevelen.”

Geraadpleegde bron: Tijdschrift voor Marketing (februari 2012).