Archief

A-merken verliezen terrein

De zomer van 2012 stond in het teken van grote sportevenementen. Het startschot werd in juni gegeven met het WK voetbal in Polen en Oekraïne, gevolgd door de Tour de France in juli. En begin deze maand stonden topatleten in de schijnwerpers tijdens de Olympische Spelen in Londen. Niet alleen A-merken, maar ook diverse supermarktketens speelden in op deze evenementen. Met promoties, commercials en extraatjes probeerden zij de consument te verleiden om hun huismerkproducten te kopen.

De supermarktketens komen voorlopig als winnaar uit de bus. Uit onderzoek van GfK Panel Services Benelux blijkt dat huismerken (private labels) marktaandeel winnen in vergelijking met A-merken. Dit is zowel een gevolg van de zwakke economie als van een toename van prijspromoties onder A-merken.

Economie
Door de economische crisis is het vertrouwen van consumenten de afgelopen tijd flink gedaald. Zij verwachten in de toekomst minder uit te kunnen geven. Daarom kiezen consumenten vaker voor goedkopere producten in plaats van A-merken. Ze gaan dan met name voor aanbiedingen, huismerken en producten uit goedkope supermarktketens als Aldi en Lidl. Door deze overgang ontdekken consumenten dat een deel van deze merken wat betreft kwaliteit kan wedijveren met de veelal duurdere A-merken.

Promotie
Als reactie op deze ontwikkeling lanceren A-merken promotiecampagnes met allerlei aanbiedingen. De A-merken winnen met dergelijke acties echter slechts tijdelijk marktaandeel. Consumenten kopen de A-merken alleen wanneer deze door een actie voordeliger zijn geworden dan de huismerken. Na de actie stappen ze weer over.

Waardeperceptie
Volgens BOOM-adviseur Mario van Gastel moeten A-merken juist waarde toevoegen aan hun product of dienstverlening in plaats van het merk te devalueren met actieprijzen. “Bedrijven richten zich met tijdelijke acties op het verkrijgen van nieuwe klanten. Ze positioneren zichzelf zo echter direct tegenover de huismerken. Bovendien zijn prijspromoties onder A-merken tegenwoordig zo talrijk dat de consument denkt: ik ga niet de volle mep betalen, er komt toch binnenkort weer een aanbieding. Zo kalven de waardeperceptie van het merk en de merkloyaliteit af. Dit is overigens ook een risico voor kleinere bedrijven die klanten proberen te winnen via dealsites als Groupon. Slimme prijspromoties kunnen nuttig zijn, maar wie een A-merk wil zijn én blijven, kan zich beter onderscheiden met bijvoorbeeld buitengewone service.”

Geraadpleegde bronnen: Marketingonline.nl, Gfk.nl.