Archief

Merkenliefde speelt rol in waardepositie

De merkwaarde van Apple blijft maar stijgen. Het merk is nu meer dan 100 miljard dollar waard en staat daarmee op eenzame hoogte in de ‘Brand Finance Global 500'. Deze lijst rangschikt internationale merken op basis van hun merkwaarde, uitgedrukt in miljarden dollars.

De samenstellers van de lijst baseren hun rangorde op een systeem van ervaringen en ramingen, waaronder een inschatting van de royalty's die zouden gelden voor het gebruiken van de merknaam. De merkwaarde van Apple steeg met ongeveer 20% naar 104,7 miljard dollar. Samsung is nummer twee, met 78,8 miljard en een hoger groeipercentage: + 34%. Google en Microsoft volgen op enige afstand op de derde en vierde plaats. Opvallend is dat in de top 20 alleen Coca Cola (nummer 12) en Shell (nummer 18) dalen in hun merkwaarde.

Joop Maas, adviseur bij BOOM Communicatie: “Met een duidelijke rangorde en afgeronde bedragen suggereert zo'n ranglijst dat de waarde van een merk exact is vast te stellen. Maar in de waarde van een merk zit voor een belangrijk deel ook een emotionele component; de gevoelswaarde van een merk. Een niet te onderschatten factor. Onderzoek van Batra, Ahuvia en Bagozzi naar ‘brand love ' heeft een paar jaar geleden aangetoond dat mensen echte gevoelens van liefde kunnen hebben voor merken. Merken die er in slagen echte gevoelens van liefde op te wekken, bouwen een trouwe achterban op met mensen die aan het merk verbonden willen zijn. Apple slaagt daar volgens diverse onderzoeken goed in. De warme gevoelens voor het merk Samsung nemen toe. Dat zie je nu ook terug in de ranglijst van Brand Finance”.

Maas geeft regelmatig lezingen over het fenomeen ‘brand love '. “Liefde voor een merk lijkt op het eerste gezicht voorbehouden aan fanatici, waarbij de emotionele connectie met een merk nogal is doorgeschoten. Je denkt dan meteen aan mensen die helemaal gek zijn van een merk, alles van het merk kopen, hun hele huis vol gadgets zetten en zelfs het logo op hun lijf laten tatoeëren. In een subtielere vorm komt merkenliefde echter vaker voor. De meerderheid van de mensen heeft – bewust of onbewust – een uitgesproken positieve connectie met één of meerdere merken. In veel gevallen is die connectie aan te duiden als ‘passioneel'. In die zin is brand love, de liefde tussen consument en merk, vergelijkbaar met de liefde tussen personen”.

Lokale merken
Maas vervolgt: “Hoewel dit recente onderzoek en de theorieën van Batra, Ahuvia en Bagozzi zich richten op de grote, bekende merken, wil ik benadrukken dat brand love ook van toepassing kan zijn op kleine, lokale merken. Denk aan kledingwinkels of restaurants die zich goed weten te onderscheiden, of aan een architect met een kenmerkend karakter. Brand love is vooral een reactie op merken – groot of klein – die authentiek, uitgesproken en relevant zijn. Om die gevoelens (verder) aan te wakkeren, zal het merk voortdurend in contact moeten treden met ‘de liefdespartners'. Alleen op die manier slaag je er als merk in de positieve effecten van brand love uit te bouwen bij de doelgroep: een positieve mond-tot-mond-reclame, merktrouw, verminderde prijsgevoeligheid en het vergeven van eventuele problemen die er rondom het merk kunnen ontstaan. Met andere woorden: door op een bewuste manier aan de slag te gaan met 'brand love' , kun je een merk creëren dat tegen een stootje kan”.

Geraadpleegde bron Brand Finance Global 500: Brandfinance.com