Archief

Merktrouw: hoe ouder, hoe trouwer

Merken kunnen rekenen op het vertrouwen van 50-plussers. Uit onderzoek van Het Familie Kenniscentrum blijkt dat deze consumentengroep vaker trouw is aan een merk dan 50-minners. De 50-plusser is het meest trouw aan merken binnen de financiële dienstverlening. De merktrouw is met name gebaseerd op goede ervaringen met een merk uit het verleden. De teruglopende kwaliteit van een merk dat men gebruikt, blijkt voor consumenten de belangrijkste reden om van merk te veranderen.

Bij het onderzoek ‘Hoe ouder, hoe trouwer ' is het consumentengedrag in zeven productcategorieën in kaart gebracht. In het algemeen is te stellen dat merktrouw vaker voorkomt bij 50-plussers dan bij 50-minners. In een drietal categorieën is de merktrouw bij 50-plussers en 50-minners gelijk: dit gaat op bij ‘voedingsmiddelen', ‘audiovisuele apparatuur' en ‘auto's'. Bij de productcategorieën ‘persoonlijke verzorging', ‘mobiele telefonie', ‘financiële dienstverlening' en ‘vakanties & reizen' blijken 50-plussers echter vaker merktrouw dan 50-minners.

Overstappen
De groep 50-minners noemt meer argumenten om van een merk over te stappen dan 50-plussers. De meest voorkomende reden om over te stappen is de prijs. Daarnaast laten 50-minners zich vaker dan de 50-plusser leiden door hun omgeving. De mening van familie, vrienden of collega's kan volgens het onderzoek voor hen een stimulans zijn om te veranderen van merk.

Reputatie en kwaliteit
Goede ervaringen uit het verleden met een merk vormen de belangrijkste reden voor een herhalingsaankoop. “Het is voor een merk essentieel dat iedere ervaring met een product en merk een positieve ervaring is”, zegt BOOM-adviseur David Westveer. “Dit gegeven wordt aangehaald in het onderzoek van Het Familie Kenniscentrum. Opmerkelijk gegeven is dat de beleving van een positieve ervaring per consumentengroep kan verschillen. De 50-plussers vinden een ‘goede reputatie' en de ‘beste kwaliteit' bijvoorbeeld belangrijke ‘belevingsaspecten'. De 50-minners vinden ‘gemak' bijvoorbeeld een positief en belangrijk aspect. De 50-minners vinden ‘gemak' daarentegen bijvoorbeeld een positief en belangrijk aspect.”

Populaire merken
Aan de hand van de ‘Empathiemonitor', een onderzoek waarbij de ‘empathie', ‘aantrekkelijkheid' en innovativiteit' van merken in kaart wordt gebracht, is een top tien van meest aantrekkelijke merken samengesteld. Zowel de 50-plussers als de 50-minners vinden ‘Google' en ‘Pickwick' de meest aantrekkelijke merken. Deze worden in het lijstje van de 50-plusser gevolgd door ‘Douwe Egberts' en ‘HEMA'. Bij consumenten onder de vijftig jaar zijn dat de merken ‘Bol.com' en ‘Albert Heijn'. De 50-plussers vinden vaker ‘traditionele' merken aantrekkelijk en noemen vaker retailmerken.

Implicaties voor merken
De 50-plussers zijn in algemeenheid loyaler dan de 50-minners. Een 50-plusser stapt dus ook niet zomaar over naar een ander merk. “Kwaliteit en een goede reputatie staan bij de 50-plussers hoog in het vaandel. Wanneer deze aspecten onder druk komen te staan, kan dit volgens dit onderzoek voor deze groep aanleiding zijn om over te stappen naar een ander merk”, zegt Westveer. “Merken die zich richten op dit consumentensegment doen er dus verstandig aan om in hun branding deze aspecten te benadrukken en te bevestigen, of te versterken daar waar dat nodig is. Het gaat om kwaliteitsperceptie. Succesvolle merken die zich richten op de 50-plusser bevestigen in hun profilering ofwel dat een bestaand product een betere kwaliteit biedt dan alternatieven, ofwel dat een nieuw of ander product een betere kwaliteit biedt die beter voldoet aan de wensen en behoeften van de 50-plusser.”

Onderzoeksopzet
Het onderzoek ‘Hoe ouder, hoe trouwer' is uitgevoerd door onderzoeksbureau Ruigrok | NetPanel, in opdracht van Het Familie Kenniscentrum. De resultaten zijn gebaseerd op data afkomstig uit twee onderzoeken: een onderzoek onder 1.288 respondenten naar de merktrouw van 50-minners en 50-plussers en uit de Empathiemonitor, een onderzoek naar de empathie, aantrekkelijkheid en innovativiteit van merken waaraan 2.839 respondenten hebben deelgenomen.

Geraadpleegde bron: Familiekenniscentrum.nl, Marketingonline.nl.