Archief

My name is Bond, Prada Bont

Al zou je willen, dan nog kun je er niet omheen. Ik niet in ieder geval. Ik heb het over de nieuwe Bond-film ‘Spectre'. James Bond, Aston Martin en Martini: voor de doorgewinterde fan is het inmiddels een één-twee-drietje. Ook het Omega-klokje om de pols heeft flink aan bekendheid gewonnen. En dit zijn zeker niet de enige merken waarmee 007 zich laat associëren. In de nieuwste film toont 's werelds bekendste spion wederom zijn ‘lievelingsmerken' aan de wereld. En dat zijn er nogal wat. Maar liefst 14 sponsoren betalen een vermogen om in de film te mogen figureren.

Van de indrukwekkende lijst Bond-acteurs is Daniel Craig, degene die het vaakst naar de fles grijpt. Niet vanwege zijn daadwerkelijke liefde voor alcohol, maar simpelweg, omdat de drankfabrikanten daar gretig de portemonnee voor willen trekken.

Een Heinekenflesje aan de mond van Bond: voor het juiste bedrag wordt het regelmatig en subtiel, maar duidelijk in beeld gebracht. Het zijn investeringen waarmee de grote merken in feite associaties kopen. En dat is heel wat waard. Het imago van een merk wordt immers gevormd door een verzameling van associaties. En of we het nu product placement, brand placement of ‘gewoon' sluikreclame noemen: het werkt. Vanuit de neuromarketingtheorie is immers al bekend dat vele boodschappen en gevoelens zich onbewust in onze hersenen nestelen.

De films over de wereldberoemde spion spannen echter wel de kroon voor wat betreft product placement. Tientallen miljoenen euro's worden er betaald voor een paar flitsen van een product of merk. Het resultaat? Uitverkochte dure truien van het merk N.Peal, een ware run op de Barbour-jas die Bond droeg in Skyfall en voor Heineken een bierverkoop die naar schatting met ruim acht procent steeg.

 

Merkliefde creëren
De sentimenten lopen steeds weer hoog op in aanloop naar een nieuwe film. Wat ik me afvraag is wel: wordt het allemaal niet een beetje veel van het goede? Waar ligt de grens? Voor mij persoonlijk is de grens al wel overschreden. Maar dat komt wellicht, omdat ik me meer bewust ben van de product placements en het voor mij niet meer geloofwaardig is. Voor zover dat je een Bond-film nog geloofwaardig kunt noemen natuurlijk… Maar toch, als je naar de bioscoop gaat, wil je jezelf even helemaal verliezen in het verhaal en niet iedere keer denken als aan z'n biertje lurkt: “Ah, het is weer tijd voor een commercial break!” Maar goed, aan de andere kant snap ik wel dat het werkt. Mensen willen zich nu eenmaal graag associëren met merken die bij ons passen. Merkliefde – of brand love – is wat dat betreft oprecht wederzijds. Als merk, is het daarom de kunst om te kiezen voor de juiste product placements.

Om succesvol te zijn, moet een merk immers dichtbij de eigen identiteit blijven. Een product placement dient dan ook niet alleen aan te sluiten bij de eigen waarden, maar tevens relevant te zijn voor de doelgroep. Bovendien is het belangrijk dat het beeld wel effectief en onderscheidend is. Verder is het zaak niet ondergesneeuwd te raken. Hoe spring je er nog uit tussen al die sponsoren? De ene product placement is dus de andere dus niet. Toch kan het een succesvol onderdeel van de marketingstrategie zijn. Voorwaarde is dan wel dat het merk zichzelf heel goed kent. Als een merk de eigen kernwaarden of de beoogde doelgroep niet kent, dan kan de plank aardig worden misgeslagen. Een goed gekozen product placement kan bijdragen aan een zorgvuldig opgebouwd merkimago.

Sexy zonnebril
Dat de eigen waarden het gedrag en (marketing)communicatie sturen, kan overigens ook een omgekeerd effect hebben. Zo draagt James Bond in Spectre een zonnebril van het Franse merk Vuarnet. Opvallend detail: daar is niet voor betaald! Het exclusieve merk paste namelijk precies in het plaatje van Bond. Later dit jaar is ook een zonnebril van hetzelfde merk te zien in de film ‘A Bigger Splash', en ook daarvoor heeft Vuarnet niet hoeven betalen. Dat toont maar weer eens aan dat handelen vanuit een herkenbare merkidentiteit daadwerkelijk meerwaarde biedt. Je zal immers maar die producent zijn van de zonnebril waar Bond écht van houdt!

Hans van den Boom, senior strategisch adviseur en algemeen directeur van BOOM Communicatie