Archief

Niet iedere wervingscampagne is excellent

De Nederlandse onderwijssector behaalde deze week een belangrijke mijlpaal: een recordaantal scholen mag de titel ‘excellente school’ dragen. Scholen met dit predicaat bieden hun leerlingen kwaliteit en een uitdagend onderwijsprogramma. In mijn optiek kun je alleen excelleren wanneer je de talenten van jouw leerlingen kent en daarop inspeelt. Je kunnen verplaatsen in de doelgroep, is hiervoor een belangrijke voorwaarde. Dat geldt ook voor een effectieve wervingscampagne.

Er zijn scholen die overduidelijk moeite hebben om hun doelgroep passend en succesvol aan te spreken. Zo maakte half Nederland eergisteren met plaatsvervangende schaamte kennis met het wervingsfilmpje van het Cambreur College in Dongen. Ik kan alleen gissen naar wat deze school gedacht moet hebben tijdens de totstandkoming hiervan. Volgens mij heeft de factor ‘leuk’ een grote rol gespeeld bij de ideevorming van dit wervingsfilmpje. Zo blijkt maar weer dat ‘leuk’ nooit een criterium mag zijn voor professionele communicatie.

 

Waar het bij een effectieve wervingscampagne vooral om draait, is laten zien dat je de doelgroep begrijpt.

Corinne van den Broeke (BOOM Communicatie)

 

Mismatch

Wat gaat hier mis? Ik kan werkelijk niet begrijpen dat geen enkele medewerker bij het maken van de movie of na het zien van de montage heeft ingegrepen. Ondanks het toch flinke aantal mensen dat hierin figureert. De school heeft duidelijk uit willen dragen dat iedereen welkom is op het Cambreur College, maar de school slaat werkelijk op alle fronten de plank mis: tekst, montage, het in 2016 al (gelukkig) uitgezwaaide ‘dabben’, ongemakkelijke dans en valse zang. Dit wervingsfilmpje zorgt zeer zeker voor grote naamsbekendheid, maar is dat het gewenste effect? Voelt de doelgroep zich aangesproken? Weet de school hiermee de juiste leerlingen te verwelkomen? Gaat dit wervingsfilmpje überhaupt nog zorgen voor een toestroom van nieuwe leerlingen? Ik betwijfel het. Ten zeerste.

Onderscheidend en consistent

Waar het bij een effectieve wervingscampagne vooral om draait, is laten zien dat je de doelgroep – de leerlingen uit jouw regio – begrijpt. Het concept ‘Je bent welkom’ van het Cambreur College is helemaal niet slecht. Het ís ook belangrijk om ervoor te zorgen dat je een voorkeurspositie creëert bij groep 8-leerlingen, of zelfs al bij leerlingen in groep 7. Dit kan bijvoorbeeld met wervingsactiviteiten waarbij potentiële leerlingen kennismaken met de school en de docenten. Het is de kunst om daarin de eigen identiteit zo goed mogelijk door te laten klinken en de onderscheidende kenmerken te benutten. Weet waar de school voor staat en op welke fronten die anders is ten opzichte van de collega-scholen in de regio. Laat deze kenmerkende facetten duidelijk terugkomen in de wervingscampagne.

Alles begint met een helder profiel. Waar staan we voor? Wat is kenmerkend? Waarin zijn we onderscheidend? Waarin blinken we écht uit? Het antwoord op deze vragen vormt een stabiele kapstok voor in- en externe communicatie, zo ook voor een effectieve wervingscampagne. Zorg er voor dat de identiteit en de onderscheidende kenmerken  duidelijk terugkomen in de communicatiestrategie en de bijbehorende symbolen en middelen. En waar het op het realiseren van die middelen aankomt: een school moet zich voortdurend blijven afvragen wat zij hiermee uitstraalt. Dit geldt voor simpele zaken, zoals advertenties voor open dagen, tot meer bepalende uitingen, waaronder een wervingsfilm. Wanneer waarden als ‘open’ en ‘sociaal’ deel uitmaken van het organisatieprofiel, moet een school dus niet met beelden naar buiten treden waarin leerlingen in hun eentje achter een laptop huiswerk aan het maken zijn. Laat dan juist interactie zien tussen leerlingen onderling en met docenten. Durf hier vooral kritisch en zelfbewust naar te kijken, zodat de communicatie passend en consistent is.

 

Onderscheidend zijn, houdt nu eenmaal in: keuzes maken. Juist die focus versterkt de aantrekkingskracht.

Corinne van den Broeke (BOOM Communicatie)

 

Durf te kiezen

Eerder in deze column vroeg ik mij af waar het mis kon zijn gegaan bij het Cambreur College. Eigenlijk is het antwoord vrij simpel. Er is niet – of ten hoogste amper – nagedacht over wat dit wervingsfilmpje uitstraalt. En dat is zonde, want de wil is er. Het strategisch fundament ontbreekt helaas. Straalt dit professionaliteit uit? Nee. Wordt hiermee de kwaliteit van het onderwijs onderstreept? Nee. Maken de docenten duidelijk dat ze de juiste connectie kunnen maken met hun leerlingen? Nee. Is het onderscheidend? Absoluut!

 

Laat dat dan het aanknopingspunt zijn. Nog te veel scholen dúrven namelijk niet onderscheidend te zijn. Bang om de boot te missen; om niet door iedereen gekozen te worden. Onderscheidend zijn, houdt nu eenmaal in: keuzes maken. Juist die focus versterkt de aantrekkingskracht. Zolang je als school maar weet wáár je voor kiest. Waar je excellent in wilt en kunt zijn.