Wat is dat toch, dat mensen maar blijven geloven dat zij niet vatbaar zijn voor reclame? “Bij mij werkt dat niet”, krijg ik dan te horen. Laatst sprak ik een kennis die dat ook beweerde. En dat terwijl hij altijd in merkkleding rondloopt, uitstekend kan uitleggen waarom juist zijn merk auto zo goed bij ‘m past en hij zich op Facebook verbindt aan een tiental internationale merken. Reclame heeft wel degelijk effect. Zouden marketeers er al die miljarden voor over hebben om zomaar wat reclame te maken, zonder er zeker van te zijn dat het ze keiharde duiten oplevert? Ik dacht het niet! De laatste tijd gooien ze een wapen in de strijd dat hun effectiviteit nog verder zal vergroten en – mooi meegenomen – mij nog meer munitie geeft om dit soort discussies in te gaan. Uit de inzichten omtrent neuromarketing blijkt namelijk dat iedereen vatbaar is voor reclame. Is het niet bewust, dan zeker onbewust. En laat dat onderbewuste nu juist de belangrijkste factor zijn waarmee marketeers kunnen scoren!
Over neuromarketing is al een aardige tijd veel te doen. De wetenschap heeft hiermee een nu nog steeds nadreunende stap gezet binnen de wereld van marketing en communicatie. Met fMRI-scanners doen wetenschappers onderzoek naar de manieren waarop consumenten onbewust te beïnvloeden zijn met geuren, kleuren, vormen, geluiden en noem alles maar op wat marketeers tot hun beschikking hebben om consumenten te verleiden hun producten te kopen. De onderzoekers stellen dat bijna alle beslissingen, dus ook koopbeslissingen, voornamelijk onderbewust worden gemaakt en vervolgens door het bewustzijn worden beredeneerd en verantwoord. Vanuit die zienswijze heeft het dus weinig zin om allerlei vragen te gaan stellen aan testpanels over hun koopgedrag, voorkeuren en merkbeleving. Het gaat er vooral om wat ze écht vinden en dat is dus lang niet altijd hetzelfde als wat ze je (kunnen) vertellen. Net als die kennis dus, die ik laatst sprak (en die ik om het anoniem te houden maar even Nico noem). Zijn mond zegt: “Ik laat me niet beïnvloeden door reclame”, terwijl z'n brein zich laat verleiden het ene na het andere (merk)product te kopen.
Vogelgefluit
Wie dus invloed kan uitoefenen op het onderbewuste, vergroot de kans op verkoopsucces. Zomaar een nieuw bierflesje bedenken en invoeren, is er dus niet meer bij. Nee, pas de vorm van het flesje aan op basis van wat mannelijke proefpersonen in de fMRI-scanner ervaren als aantrekkelijk en stoer. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor het formaat van het flesje, de kleur en het etiket. Pepsi heeft zo'n proces doorlopen bij het maken van hun vernieuwde logo. Daar is een logo uitgekomen waarin mensen onbewust een link leggen met een volle, brede glimlach. Een positieve associatie die in de buurt komt van de kracht die – want daar was het natuurlijk allemaal om begonnen – het concurrerende Coca Cola-logo op het brein uitoefent. Een ander voorbeeld is het afspelen van vrolijk vogelgefluit in een tuincentrum, dat de onderbewuste associatie met het voorjaar aanwakkert en het doen van aankopen voor de tuin significant vergroot.
Neuromarketing staat nog maar in de kinderschoenen, maar duidelijk is al dat de mogelijkheden enorm zijn. Vooral bij het ontwikkelen van reclamecampagnes. Niet alleen bij het testen van commercials (met welke versie van de commercial bereik je het gewenste effect in het onderbewuste?), maar bijvoorbeeld ook bij het casten van het juiste gezicht voor de campagne. Alles in het belang van een zo groot mogelijk effect. Wie kan daar nou op tegen zijn?
Gevecht
Critici vrezen dat – als deze ontwikkeling zich doorzet – de vrije keuze van mensen in het geding komt. Dat mensen niet anders meer kunnen dan simpelweg dat ene product kopen. Waar sprake is van propaganda, zou het beïnvloeden van het onderbewuste zelfs gevaarlijke vormen kunnen aannemen. Die critici zien het wel heel somber in, vind ik. Want wat verandert er nu eigenlijk? Met neuromarketing zijn er mogelijkheden bijgekomen om de strijd te voeren die al jaren in alle hevigheid plaatsvindt: de strijd om de gunst van de consument. In dat gevecht zijn nu ook al zo'n beetje alle middelen geoorloofd. Met behulp van onder meer marktonderzoek, klantenenquêtes, testpanels, pilots en inzichten uit de sociologie en psychologie, proberen marketeers nu ook al de omzet van hun producten te verhogen door deze op alle fronten aan te laten sluiten bij de wensen van de consument én ze zo goed mogelijk aan te prijzen. Dat ze die inspanningen meer moeten richten op het brein van de consument en minder op wat diezelfde consument zegt en beredeneert, zal zorgen voor een verschuiving in de manier waarop ze hun strijdplan uitdenken en uitvoeren. Maar het spel blijft in wezen hetzelfde.
Vanwaar dus die angst? Bovendien: als de neuromarketeers effectief hun werk doen, hebben wij dat als argeloze consument toch niet in de gaten. En zeker Nico niet. Die denkt nu al dat niets zijn rationele besluitvormingsproces kan verstoren. En dan zijn de neuromarketeers nog niet eens serieus met hem aan de slag gegaan!
Joop Maas – Senior communicatieadviseur en vestigingsmanager BOOM Communicatie
Zie ook: Neuromarketeers vinden ‘Buy button' .