Archief

Nieuwe kentekencard een feit

In het Louwman Museum in Den Haag is het overschakelen op kentekencards officieel van start gegaan. De eerste kentekencard van Nederland kreeg in het museum een plek in de vitrine waar ook het eerste papieren kentekenbewijs uit 1898 ligt. Het startsein voor de hele operatie werd gegeven door Johan Hakkenberg, algemeen directeur van de RDW en Michele Blom, directeur Wegen en Verkeersveiligheid van het ministerie van Infrastructuur en Milieu.

Alle papieren kentekenbewijzen worden op termijn vervangen door de kentekencard: een kentekenbewijs op creditcardformaat. De RDW (voorheen ‘Rijksdienst voor het Wegverkeer') is verantwoordelijk voor deze operatie. “De omschakeling naar kentekencards is per 1 januari 2014 gestart. Dat gebeurt de komende jaren bij elke aan- of verkoop van een kentekenplichtig voertuig, zoals een auto, motor of scooter. De verwachting is dat in 2018 alle papieren kentekenbewijzen vervangen zijn door kentekencards”, geeft Koen Peeters aan, senior communicatieadviseur van de RDW.

 

Publiekscampagne
BOOM Communicatie werd na een aanbestedingstraject verkozen om de verandering met een publiekscampagne aan te kondigen. Peeters begeleidde het aanbestedingsproces namens de RDW: “In het traject zijn de deelnemende communicatiebureaus onder meer beoordeeld op strategie, media-inzet, bereik, prijs, aanpak, boodschap en creativiteit. BOOM Communicatie stak er duidelijk bovenuit”. Momenteel is de campagne te beluisteren en te zien, met zwaar accent op online bannering en radiocommercials op de nationale radiozenders.

Gefaseerde aanpak
In de startfase van de campagne ligt de nadruk op het introduceren van de card, in combinatie met aspecten als ‘gemak' en ‘veiligheid'. De boodschap is niet complex, omdat deze voor een grote, heterogene doelgroep toepasbaar moet zijn. Bovendien is de kentekencard voor het merendeel van de burgers in wezen een low-interest product en verandert er op korte termijn voor het overgrote deel van de Nederlanders nog niets. Men krijgt pas te maken met de nieuwe situatie wanneer er een voertuig wordt gekocht of verkocht. Het is belangrijk dat het grote publiek dan enigszins is voorbereid op de nieuwe situatie. Ook moet de automotivebranche goed geïnformeerd zijn, zodat zij weten hoe zij moeten handelen en hun klanten op de juiste wijze kunnen informeren. De veranderingen die de kentekencard met zich meebrengt, zoals het gebruik van een voor iedereen unieke tenaamstellingscode, komen pas aan bod in de tweede fase van de campagne. Communicatieadviseur Luuk Schils van BOOM Communicatie daarover: “Het communiceren van teveel boodschappen werkt averechts wanneer er sprake is van ‘brenginformatie'. In eerste instantie is het belangrijk dat Nederland weet dat er een gemakkelijke en veilige card komt en dat men weet wanneer de kentekencard voor hen van toepassing is. Hoe het allemaal precies in zijn werk gaat is van secundair belang; dat is de ‘haalinformatie'. Hiervoor hebben we een informatieve campagnewebsite ingericht, met onder meer de antwoorden op veelgestelde vragen en een voorlichtingsfilmpje die in woord en beeld laat zien hoe het er de nieuwe situatie aan toe gaat en welke voordelen dat oplevert”.

Koen Peeters van de RDW: “BOOM Communicatie heeft ons geholpen nuchter, zakelijk en doelgericht naar ons project te kijken. Ze hebben het communicatieprobleem vakkundig afgepeld tot de kern en ons verrast met de uitkomst. ‘Maak het klein', adviseerden ze. ‘Presenteer het niet als groot nieuws. De verandering laten zien en vertrouwen kweken is in deze eerste fase voldoende'.

Communicatieconcept
De campagnethematiek legt nadruk op de betrouwbare oplossing die de RDW met de nieuwe card biedt: ‘Dat zit goed'. Deze kopregel heeft een tweeledige betekenis. Het wekt vertrouwen, omdat er wordt toegezegd dat men met de nieuwe kaart ‘safe' zit. Het laat ook duidelijk blijken dat het gaat om de eigen voertuigen, waar men daadwerkelijk in of op zit. Dit komt ook in het beeld terug. Het communicatieconcept kan belicht worden vanuit verschillende doelgroepen. Brommer-, snorfiets-, of scooterrijders, maar ook auto-, bedrijfwagen-, bus- en vrachtwagenbestuurders kunnen aan bod komen.

Schils over het communicatieconcept: “We hebben heel bewust niet gekozen voor een gek of wild idee. Het communicatieconcept straalt boven alles vertrouwen uit. Het is zakelijk vormgegeven en door de professionele uitstraling komt het betrouwbaar en officieel over. Aan de andere kant is het ook geen saaie, droge boodschap. We hebben daarom gezocht naar een beeld dat opvallend en pakkend is, met een balans tussen zakelijkheid en attentiewaarde”.

Hand met card
Het daadwerkelijk tonen van de nieuwe kentekencard in alle communicatie-uitingen, is ook een bewuste keuze. “Het is essentieel om de echte card te laten zien. Iedereen krijgt dan meteen een beeld bij de kentekencard en ziet dat de card een officieel karakter heeft. Het is daarmee duidelijk dat het een beveiligde card is die ontworpen is om namaak tegen te gaan. De hand erbij maakt beeldend dat de card handzaam is. En door de verhouding hand en card laten we zien welk formaat het heeft”, zegt Luuk Schils.

In samenwerking met de RDW realiseerde BOOM Communicatie naast de publiekscampagne op internet en radio ondersteunende content zoals infographics, informerende instructiefilms, leaflets en webteksten. Daarnaast krijgt de RDW tijdens de verdere uitrol van de campagne ondersteuning op het gebied van PR en social media.

Meer informatie over de RDW, de campagne en natuurlijk de nieuwe kentekencard is te vinden op www.kentekencard.nl.