Archief

Nieuwe uitdaging Facebook-marketeers

‘Like deze pagina en maak kans op…' Vanaf 5 november a.s. is het afgelopen met zulke ‘like en win-acties' op Facebook. Het sociale netwerk wil dat niemand meer gedwongen wordt tot het liken van een pagina.

Facebook vindt het niet juist om mensen extrinsiek te motiveren een pagina te liken of sociale plugins te gebruiken. Om kwalitatieve connecties te garanderen, moet men alleen pagina's liken waar écht interesse voor is. Facebook verwacht dat dit meer waarde heeft voor zowel de bedrijven die zich presenteren, als de adverteerders.

Likes werden de afgelopen jaren voor bedrijven steeds minder waard. Volgens BreakOut Marketing bereikten bedrijvenpagina's vorig jaar gemiddeld 16% van hun fans. Nu ligt dit bij grote pagina's al onder de 5%. Alleen fans die veel interactie hebben met de pagina, worden nog bereikt. Dit komt door het algoritme waar Facebook gebruik van maakt. Dat algoritme bepaalt welke content het meest relevant is voor gebruikers. De algoritmeformule bestaat uit drie elementen: affiniteit, gewicht en verval. Affiniteit is de score op basis van hoe vaak iemand kijkt naar het profiel van de fan. Het gewicht is de score die wordt gegeven over de waarde van de content. Verval is een score op basis van tijd; nieuwe berichten komen vanzelfsprekend sneller in het nieuwsoverzicht dan oude berichten. De drie elementen bepalen of het bericht wel of niet in het nieuwsoverzicht van iemand komt te staan.

De verandering van Facebook zorgt er voor dat marketeers een omslag moeten maken. Volgens senior communicatieadviseur David Westveer van BOOM Communicatie is het meer dan ooit zaak om in te zetten op kwalitatieve connecties. Iedereen die zich uit interesse verbindt aan een Facebookpagina is eerder bereid om berichten te delen of iets te kopen. ‘Echte' likes leveren uiteindelijk meer op.

Westveer: ‘'Om waardevolle likes te krijgen, moet de content aansluiten bij de behoeften van de doelgroep. Vaak is die behoefte informatief van aard of wil men interactie. De KLM-facebookpagina is daar een mooi voorbeeld van. Soms willen mensen simpelweg geëntertaind worden. Daar zijn weer andere voorbeelden bij te noemen, zoals bijvoorbeeld Heineken. Afhankelijk van de positionering van een organisatie, product of dienst dient men keuzes te maken waarop men inzet qua contenttype. Die content moet bijdragen aan het engagement met de ontvanger én bijdragen aan het gewenste imago van de afzender. Op die wijze bouwt men een Facebook-kanaal op dat relevant en geloofwaardig is en zinvol bijdraagt aan de online branding van een organisatie, product of dienst.”

Natuurlijk kunnen organisaties nog steeds doelgerichte campagnes inrichten om meer likes te genereren. Weliswaar geen like-en-win-acties, maar andersoortige acties die tot meer connecties leiden. Volgens Westveer is het ook daarbij zaak niet breed in te zetten: “Uiteindelijk zijn alleen de kwalitatieve likes van waarde. Het is dus belangrijk de campagne te richten op de doelgroep waar men de juiste ‘fit' mee heeft”.