Je hoeft geen Feyenoord-supporter of voetballiefhebber te zijn om Olli gezien te hebben. De televisiecommercials zijn massaal te zien op tv, terwijl de knuffelolifant op social media door heuse ‘Olligans' gevolgd wordt. Ook in de schrijvende pers is hij een ware hype. De knuffel met de sympathieke zwarte kraaloogjes is geboren uit een huwelijk tussen de Rotterdamse iconen Feyenoord en Diergaarde Blijdorp. Met ASR als draagmoeder. Een filantropisch gebaar of juist een fraai staaltje marketing?
De vorm van marketing die hier gehanteerd wordt, heet in goed Nederlands: ‘cause marketing'. Een onderneming – in dit geval ASR – associeert zich met een specifiek goed doel, en probeert daardoor waarde toe te voegen aan haar eigen merk, product of dienst. Een socialere vorm van joint promotion. Het onderscheidt zich echter wel van liefdadigheid doordat er eigenbelang meespeelt. Een belang dat bovendien in marketingtermen uit te drukken is. De meest voorkomende en oudste vorm zijn acties rondom een product. Bijvoorbeeld: bij elke aankoop van een pak Witte Reus, gaat een euro naar Pink Ribbon. Deze ‘helpcampagne' gaat echter veel verder dan dat.
Door de hoge intensiteit van reclamecampagnes en toenemende concurrentie is het steeds moeilijker om je te onderscheiden als organisatie. Een goede reputatie is belangrijk. Duurzame en sympathieke samenwerkingsverbanden – zoals het trio Blijdorp-Feyenoord-ASR – kunnen daaraan bijdragen. Ze sluiten goed aan bij de wens van de consument om zich met (consumptie)gedrag te uiten. Het past ook in een tijd waarin creativiteit vereist is en overheden op veel terreinen een stapje terug doen. De maatschappij verwacht ook betrokkenheid vanuit het bedrijfsleven. Wat zijn de succesfactoren en achterliggende motieven van de betrokkenen? Tijd om de driehoeksverhouding verder te ontleden; wie helpt wie nu eigenlijk?
Bezig Blijdorp
Even terug naar de rijen voor de kassa's van Blijdorp. Op 29 maart zijn alle 11.000 Olli's strak uitverkocht. Ollie is trending op twitter, de ‘likes' op Facebook zijn sky high en Olli is zelfs bij Paul de Leeuw. Momenteel worden er woekerprijzen gevraagd tot wel 50 euro. De vrolijke viervoeter kost normaal 20 euro, waarvan een deel van de opbrengsten terugvloeit naar de kas van de noodlijdende dierentuin. Een kleine rekensom leert, dat er – met nog een lading Olli's uit China op komst – reeds een flink bedrag verzameld is. En dat staat nog los van alle exposure die Blijdorp krijgt middels de campagne en de shirtsponsoring van Feyenoord.
Fris Feyenoord
Ook Feyenoord wint. Feyenoord steeg afgelopen jaar met 500.000 naar 2,9 miljoen supporters, zo blijkt op 26 maart jl. uit onderzoek van Repucom. De club stond nou niet bepaald bekend als een warme, sociale club. Aaibaarheidsfactor nul. Van oudsher een club van arbeiders en noeste werkers. Ook de incidenten in en rond het stadion van de afgelopen jaren hebben niet bepaald bijgedragen aan een sympathiek imago. Maar dat imago lijkt getuige de toename aan fans dus geleidelijk te veranderen. Dit heeft natuurlijk vooral te maken met de prestaties van de club, maar ik vlak een bijdrage van onze bolle viervoeter zeker niet uit. Of zoals mijn stadgenoot Sjoerd Mossou het zo mooi in zijn column in het AD omschreef:
‘Voor de wedstrijd tegen FC Utrecht hield Vak S – geen tribunevak voor zachte zielen – een enorme knuffelolifant de lucht in, die lief en dromerig uit zijn kraaloogjes keek. Alsof een bende Hells Angels heel trots met Winnie de Poeh stond te pronken'.
Feyenoord is echter ook een traditieclub met een trouwe schare aan fans en vooral: Rotterdams! Niet beroerd om de handen uit de mouwen te steken en te helpen. En dat heeft Blijdorp gemerkt!
Aimabel ASR
Maar wat is dan het belang van ASR? Het lijkt haast een filantropische daad van een jarenlange partner die begaan is met Feyenoord, Rotterdam, haar inwoners en de iconen van de stad. Schijn bedriegt echter. Zoals ik al eerder vertelde is er bij ‘cause related marketing' altijd een marketingdoel. ASR blijft ingetogen en op de achtergrond. Haast niemand heeft – in eerste instantie – door dat men dit project aangrijpt om de overgang naar een nieuw marketingbeleid te markeren. Een beleid waarin de koers meer wordt verlegd naar praktische hulp aan maatschappelijke doelen. Bij deze nieuwe koers hoort ook een nieuwe visuele branding, inclusief een nieuw logo en huisstijl.
Dat het een bewuste keuze is, vertelt ook ASR-woordvoerder Daan Wentholt:
“Het logo geeft samen met deze campagne onze nieuwe positionering weer, die staat voor sober, zonder verspilling, geen borstklopperij. Wij zijn er om mensen te helpen. Dit nieuwe logo geeft aan die gedachte beter invulling dan het vorige'.
Ik ben er oprecht van overtuigd dat dit een win-win marketingactie is. Maar in mijn optiek is ASR de échte winnaar. Waar Blijdorp volgens directeur Marc Damen blijft zitten met een structureel probleem na dit mooie, maar incidentele succes en Feyenoord straks weer overgaat tot de orde van de dag, grijpt ASR dit op zeer uitgekiende en subtiele wijze aan zich grondig te herpositioneren en te werken aan haar lange termijn reputatie. Een slimme, creatieve samenwerking die past in dit tijdsbeeld. Credits naar de makers. Ik ben fan! Ik ben een ‘Olligan'!
Luuk Schils – Communicatieadviseur en vestigingsmanager BOOM Communicatie