Archief

Onderzoek brengt effectiviteit tv-campagnes in beeld

De vraag welke factoren bepalend zijn voor het effect van tv-commercials, houdt marketeers al sinds jaar en dag bezig. Zeker nu de manier waarop mensen televisiekijken verandert, is het belangrijk een campagne goed in te richten. Een reclamespot waarin functionele voordelen worden benoemd en waar de verbeelding van de kijker wordt aangesproken, blijkt uit recent onderzoek van de Erasmus Universiteit het meest effectief. Maar om een campagne écht tot een succes te maken, is er meer nodig dan een opsomming van voordelen en een creatieve kwinkslag.

Als de aandacht van kijkers niet direct wordt getrokken, worden reclames tegenwoordig steeds vaker overgeslagen of versneld afgespeeld. De kijker heeft de macht, terwijl spotjes elkaar verdringen. Onderscheidend zijn is één uitdaging, maar daadwerkelijk effect sorteren vraagt om een doordachte aanpak. Bij de totstandkoming van een tv-commercial is het maken van de juiste keuzes dus essentieel. Onderzoek biedt daarvoor waardevolle uitgangspunten.

Activatie van twee hersengebieden

In het onderzoek van de Erasmus Universiteit zijn elf verschillende varianten van een reclamespot ontwikkeld en getest. De commercial die de meeste kliks naar de achterliggende website genereerde, bleek twee elementen te bevatten die ieder een ander hersengebied activeerden. Het benadrukken van de productvoordelen zorgt voor hersenactiviteit in het functionele brein, dat ons in staat stelt om voorwerpen (en hun functie) te herkennen. Tegelijkertijd bevatte het spotje een component die een meer complex denkproces aanspreekt: de verbeelding. Juist het synchroon aanspreken van deze twee verschillende hersengebieden leidt tot de beste resultaten, blijkt uit de onderzoeksresultaten.

 

Een effectieve tv-commercial ontwikkelen vraagt dus om inzicht in de eigen identiteit, in doelgroepen én in de wetenschap.

Luuk Schils (BOOM Communicatie)

 

Context en identiteit

“Het is nuttig om onderzoek te doen naar de componenten die een campagne meer of minder effectief maken”, zegt Luuk Schils, strategisch adviseur bij BOOM Communicatie. “Zo kom je tot concepten die aantoonbaar werken. Wetenschap liegt niet.” Toch spelen er volgens Schils altijd meerdere factoren een rol: “Als een campagneconcept voldoet aan enkele wetenschappelijke uitgangspunten ten aanzien van activatie van het brein, maar helemaal niet past bij de identiteit of context van een merk of organisatie, dan heeft dat een negatieve invloed op het gewenste effect van een campagne. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor de mate waarin de boodschap, toon en visualisatie is afgestemd op de interesses en voorkeuren van de doelgroep. Ook die relatie bepaalt het resultaat. De factoren worden overigens ook als relevant gezien volgens uiteenlopende wetenschappelijke onderzoeken”.

“Een effectieve tv-commercial ontwikkelen vraagt dus om inzicht in de eigen identiteit, in doelgroepen én in de wetenschap. Onderzoek maakt daarom altijd onderdeel uit van de integrale aanpak die we hanteren bij de ontwikkeling van een tv-commercial”, legt Schils uit. “Goed vooronderzoek vormt een stevig fundament voor het campagneconcept. Daarnaast toetsen we concepten in verschillende fases aan de laatste wetenschappelijke inzichten én door middel van een pretest met een representatieve groep respondenten. Alleen dan weten we of een spot in de praktijk de gewenste uitwerking zal hebben.”