Plan de inzet, ontwikkeling en het beheer van een website en online communicatie: het lijkt een logisch principe. Veel organisaties gaan echter proefondervindelijk aan de slag als het gaat om de inzet en ontwikkeling van een corporate, actie-, project-, of productwebsite en in het verlengde daarvan: social media en online campaigns. Gevolg: ondoelmatige websites, inefficiënt webbeheer, ad hoc matige online (social media) strategieën en budgetoverschrijdingen. Zaken waar budgethouders, managers en uiteindelijk betrokken medewerkers niet vrolijk van worden.
Een in de praktijk veel voorkomende achterliggende gedachte voor een ad hoc- matige aanpak van online communicatie, is het hardnekkige en in de praktijk breed verspreide misverstand dat het web een dynamische omgeving is en een website en online strategie dus per definitie organisch is. Die gedachtegang lijkt op het oog logisch, maar snijdt geen hout. De inhoud van een website is bijvoorbeeld weliswaar dynamisch en organisch, een eenmaal geprogrammeerde en uitgerolde website is echter niet zomaar aan te passen.
Trail and error
Voor zowel websites als voor online campagnes en social media is planning een belangrijk en een niet te missen processtap. Een campagne of een social media kanaal is namelijk bedrijfskundig gezien een in te plannen proces en een website een systeem met bijbehorende processen. Experimenteren en een trail and error approach met online communicatie kunnen nuttig en leuk zijn, maar organisaties dienen bewust te zijn over het openbare karakter van online communicatie. Online communicatie mag geen speeltuin zijn. Een doordachte aanpak is daarom aan te bevelen.
Start project
Bij de start van ieder proces of systeem is het noodzakelijk om na te denken over onder meer de doelstelling, de inzet en de randvoorwaarden van het proces en/of systeem. Zo dus ook bij websites en online communicatie.
Scope en inzet
Als het om de ontwikkeling van online communicatie gaat, is het raadzaam om te starten met een afbakening van de scope en inzet. Vragen die hierbij beantwoord moeten worden, zijn: ‘Wat zijn de doelstellingen die bereikt dienen te worden met online communicatie en betreft het hier doelstellingen die met behulp van het instrument online communicatie bereikt kunnen worden?’ en ‘Welke doelgroep dient bereikt te worden met de online communicatie? en in het verlengde daarvan ‘Wat is de informatiebehoefte van de doelgroep en wat zijn de aanwezige online belangen?’.
Karakter van de online communicatie
Belangrijk inzicht bij het beantwoorden van bovenstaande vragen is dat het effectief inzetten van online communicatie vraagt om een specifieke benadering. De online context is dynamisch en ‘online’ staat synoniem voor ‘interactief’. Klassieke verhoudingen en het zenden van informatie staan online niet centraal. Nee, online spreken we over groepen die samenkomen rondom interesses, belangen en specifieke onderwerpen. Uitdaging daarbij is om mensen en organisaties te binden rondom een specifiek thema. Inleven in de doelgroep (al dan niet door specifiek onderzoek) is dus belangrijk en een voorwaarde om te komen tot voor de doelgroep relevante online communicatie.
Tekentafel
Na het vaststellen van doelstelling(en) en doelgroep(en) is het vervolgens logisch om een verkenning te doen naar concept, inhoud en vormgeving en bevindingen van deze verkenning op te nemen in een plan van aanpak.
Participatie
Participatie van de eigen organisatie is gewenst, zo niet noodzakelijk bij online communicatie. Zeker als het een project betreft waarbij verschillende partijen en/of medewerkers op de voor- of achtergrond betrokken zijn. Denk maar eens aan de corporate website of aan een specifiek project waarover online wordt gesproken en gecommuniceerd. De inbreng en participatie van medewerkers is daarbij gewenst: het wordt anders online snel een stille boel en de relevantie van de online communicatie ontbreekt anders snel. Maar hoe krijg je de benodigde participatie bij online communicatie van de grond? Het antwoord: door stapsgewijs de communicatie op te tuigen en tijdens de projectfase de interne organisatie te betrekken en daarmee bewustzijn te creëren over nut, doelstelling en inzet van de op te tuigen online communicatie. Oftewel: plan je webcommunicatie en communiceer je webplan!
Systematische aanpak en gestructureerd brainstormen
Een effectieve wijze om een webproject op te tuigen is te starten met een brainstormsessie of startbijeenkomst van een dagdeel met belangrijke key players. Na de vragen over doelstelling(en) en doelgroep(en) te hebben beantwoord is het zaak om na te denken en besluitvorming te creëren over in ieder geval de volgende onderwerpen:
Cardsorting
Een goed werkbare techniek om input te genereren en ideeën voor inhoud, structuur en inzet te creëren, te clusteren en te prioriteren is de brainstormtechniek ‘cardsorting’. Hierbij krijgen de deelnemers van de bijeenkomst een set met ‘geeltjes’ en een pen en worden zij opgeroepen en aangemoedigd (om onder druk) ideeën te ontwikkelen over gewenste inzet, functionaliteiten, inhoud en structuur. Vervolgens kunnen visualisatievormen worden gekozen om de ideevorming concreter te maken.
Onze ervaring leert dat, mits goed gestructureerd, een brainstorm enorm richtinggevend werkt en commitment creëert bij betrokkenen.
Plan van aanpak
Op basis van de verkregen input en (voorlopige) besluitvorming, is een beknopt plan van aanpak op te stellen, met daarin bij voorkeur ook een paragraaf over planning. Dit plan helpt vervolgens om de plannen over de online communicatie helder te verwoorden naar interne en externe betrokkenen. Op basis van het plan van aanpak zijn een functioneel design en een interface design te ontwikkelen, waarna met deze designs en het achterliggende plan van aanpak, de technische realisatie van de website en de verdere contentontwikkeling kunnen aanvangen. Zie ook een eerder artikel dat ik schreef over het beheer en het (door) ontwikkelen van websites.
Kamer van Koophandel
Onlangs kwam op initiatief van de Kamer van Koophandel voor Zuidwest-Nederland een werkgroep bijeen vanuit verschillende organisaties om onder leiding van BOOM Communicatie te brainstormen over een visie op een specifieke website rondom het thema Biobased Delta. BOOM begeleidde dit proces met als resultaat dat binnen een zeer korte periode en gericht plan van aanpak op tafel lag, waarmee het onderwerp Biobased Delta nu online in de steigers wordt gezet. Ook voor andere klanten werkt BOOM Communicatie op deze wijze aan effectieve online communicatie.
Meer informatie over online communicatie, effectief brainstormen en/of plan van aanpak online communicatie? Reageer via het contactformulier.
David Westveer – Strategy Director / Communicatieadviseur