Archief

Online klantenservice is een must

Online sentiment kan de waarde van een consumentenmerk vergroten of juist verkleinen. Voor b2c-organisaties belangrijk om te weten, waar het gaat over de onderwerpen online response en online interactie. Een adequate online klantenservice blijkt van groot belang voor consumenten. Recent onderzoek toont dat maar weer eens aan.

Ervaringen, opinies en emoties van consumenten over organisaties, producten en diensten vinden online hun weg naar het grote publiek. De stem van de consument is via social media hoorbaar bij opiniemakers en resoneert, zeker bij negatieve sentimenten, lang na. Het is aan organisaties om daar op een slimme wijze mee om te gaan.

Online bereikbaarheid en toegankelijkheid
Online bereikbaarheid en toegankelijkheid zijn belangrijke voorwaarden voor klanttevredenheid. In een maatschappij als de Nederlandse met een enorme internetdichtheid kan een b2c organisatie zich het niet permitteren om online onbereikbaar te zijn. Helaas blijkt dat veel ondernemingen risico's en kansen op dit terrein laten liggen. Dat blijkt ook maar weer eens uit een recent onderzoek van softwareleverancier Socialbakers.

Socialbakers verrichte onlangs een onderzoek naar de inzet van het sociale netwerk Facebook op het gebied van klantenservice. Uit de resultaten blijkt dat ruim een kwart van alle bedrijvenpagina's op Facebook gesloten is, waardoor consumenten geen berichten kunnen achterlaten. Op de Facebookpagina's waar dit wel kan, geeft slechts dertig procent van de organisaties antwoord op de vragen van consumenten. Het geven van feedback blijkt vrij lang te duren. Volgens Socialbakers moeten klanten gemiddeld bijna anderhalve dag op een respons wachten.

Interactie
Consumenten verwachten online hun klachten kwijt te kunnen. Online aanwezig zijn maar niet open staan voor interactie, is een flinke valkuil. Consumenten verwachten publiekelijk interactie en toewijding van organisaties. Een luisterend oor als er een klacht is. Hulp of advies bij een vraag. Verongelijkte consumenten die zich niet gehoord voelen, gooien de rommel op straat. Die informatie blijft online lange tijd zichtbaar, met alle gevolgen van dien. Consumenten die zich geholpen voelen, gehoord, begrepen of in ieder geval gekend zijn doorgaans mild in hun kritiek en uiten doorgaans bij geboden hulp hun dank. De response van organisaties op consumenten is rechtstreeks van invloed op online aanwezig sentiment.

Sociaal toegewijd
Een opvallende term die Socialbakers bij hun onderzoek hanteert, is de term ‘sociaal toegewijde bedrijven' waarmee organisaties worden aangeduid die succesvol zijn met open en responsieve sociale communicatie. Ook opvallend: in de lijst van meest toegewijde bedrijven staan bovenaan telecombedrijven, luchtvaartmaatschappijen en financiële dienstverleners. Wat blijkt? Juist die sectoren hebben leergeld betaald met enkele fiasco's op het gebied van (het ontbreken) van online response. T-mobile bijvoorbeeld, kan er over meepraten als ervaringsdeskundige.

Hoe kunnen organisaties sociaal toegewijd zijn? Persoonlijk ben ik van mening dat dit een kwestie is van prioritering en identiteit. Een organisatie moet bovenal toegewijd willen zijn en de klant/consument ook echt wil horen. Authenticiteit is o zo belangrijk. Enkel cosmetische ingrepen als het inrichten van een online helpdesk met een fraai webformulier en een FAQ-sectie zijn onvoldoende. Het gaat om de kwaliteit van opvolging van klachten en vragen. Om een responsieve aanpak, ook wel 'webcare' genoemd. Het aloude adagium ‘alles voor de klant' gaat juist nu op. Een consument is geen nummer, maar een uniek persoon. Online vervagen afstand en is de wereld klein. Met enkele klikken staat de consument online ‘op de stoep'. Gaat daar wat mis, dan volgt snel een burengerucht dat online door een olievlekwerking kan resulteren in een flinke crisis. Van die setting moeten juist ook grote bedrijven doordrongen zijn.

Webcareteam
Het optuigen van een webcareteam is organisatorisch gezien een mogelijke oplossingsrichting. Een webcareteam is een team van medewerkers dat in naam van een organisatie actief is op social media. Het team beantwoordt vragen en handelt klachten af. Die vragen en klachten komen via de eigen website en social media binnen. Met webcare maakt de organisatie zichtbaar hoe zij met klanten omgaat. Een sociale en verantwoordelijke aanpak resulteert in mijn ogen ook in positieve reputatieopbouw. Voor de buitenwereld wordt namelijk zichtbaar en traceerbaar hoe goed (of juist slecht) de interactie tussen een organisatie en externen verloopt.

Monitoring
Een webcareteam zorgt naast de afhandeling van vragen en klachten voor de monitoring van online sentiment en is verantwoordelijk voor publiekelijke respons. In die zin is dit team meer dan alleen een online klantenservice of helpdesk. De traditionele aanpak van een loket vervaagt. Het team reageert bijvoorbeeld zorgvuldig en proactief op negatieve online berichtgeving en weerlegt feitelijke onjuistheden. Veel bedrijven zorgen er zo voor dat incidenten niet uitgroeien tot een crisis en geen grote negatieve gevolgen hebben voor de (online) reputatie van het bedrijf. Wanneer het webcareteam reageert op negatieve (online) berichtgeving, wordt dit bij de consument vaak als positief ervaren. Op deze manier kunnen negatieve gebeurtenissen worden omgezet naar positieve ervaringen en is een klacht een kans om de reputatie van een organisatie te versterken. Bijkomstig voordeel van webcare is de informatie die de organisatie binnenkomt. Mogelijke risico's zijn zo vroegtijdig te identificeren en crisismomenten zelfs te voorkomen.

Persoonlijk
Vanuit kwaliteitsoogpunt en efficiënte procesinrichting lijkt het wellicht zinvol om bij de inwerkingstelling van een webcareteam alle mogelijke issues, vragen en klachten inclusief antwoordmodellen in procedures te beschrijven zodat er door uitvoerende medewerkers op een strikt gestandaardiseerde wijze op online sentiment kan worden gereageerd. Deze aanpak kan echter resulteren in een onpersoonlijke bureaucratische machine. Bij webcare geldt: houd het persoonlijk. Een persoonlijke, sociale en sensitieve benadering werkt effectief. Consumenten willen gekend zijn en op een persoonlijke wijze worden geholpen bij een probleem. Generieke reacties, gestandaardiseerde mails en automatische interactie wekken in de regel irritatie of zelfs wrevel op. Zeker als een consument in het geval van een klacht al geïrriteerd is.

Censuur
Het komt nogal eens voor dat organisaties censuur toepassen bij webcare. Reacties worden daarbij voor zover de armslag van de organisatie in kwestie reikt geredigeerd, genegeerd of zelfs verwijderd. Dit type handelen is doorgaans ingegeven om reputatieschade te beperken. Uit het redigeren, negeren of zelfs verwijderen van negatief sentiment zoals klachten en voor de organisatie in kwestie ongewenste reacties, spreekt een manipulatief en hooghartig karakter. Er gaat een negatief signaal vanuit dat doorgaans online wordt uitvergroot en uiteindelijk resulteert in negatief sentiment en reputatieschade. Om webcare optimaal in te zetten is een sensitieve, sociale en responsieve aanpak op het gebied van online klachten en vragen essentieel. Consumenten verwachten dit online van organisaties. Ze hebben snel door wanneer een contact niet oprecht is en een onderneming alleen uit is op het maken van zoveel mogelijk winst.

Een sensitieve, sociale en responsieve aanpak is in mijn beleving alleen te realiseren bij organisaties die ‘sociale toewijding' in de genen hebben. Het moet onderdeel zijn van de totale organisatie, gedragen worden door medewerkers en onderdeel uitmaken van de integrale werkwijze van de onderneming.

David Westveer – Strategy Director / Communicatieadviseur

Geraadpleegde bron: Socialbakers.com.