Archief

Online personalisatie stof tot nadenken

Mailings op naam. Websites die persoonlijke aanbevelingen doen. Advertenties afgestemd op zoekgedrag. De tijd van anonimiteit is voorbij. Personalisatie is de nieuwe norm. De online zakenwereld ziet het als een van de meest effectieve middelen om de conversie op te voeren. Vierennegentig procent van de bedrijven ziet personalisatie als een voorwaarde voor online succes.

Dat blijkt uit het rapport The realities of online personalisation van onderzoeksbureau Econsultancy. Twee andere recente studies nuanceren echter de conclusies van Econsultancy. Zo geeft bijna driekwart van de deelnemers aan een wereldwijd consumentenonderzoek door softwarebedrijf Adobe aan neutraal te staan ten opzichte van persoonlijke aanbevelingen. Slechts een derde van de respondenten vindt personalisatie enigszins tot zeer waardevol en ruim vijfentwintig procent zegt er weinig tot geen toegevoegde waarde in te zien.

Effect
Een studie van Lyris stelt dat consumenten open staan voor bepaalde elementen van personalisatie. Bijna de helft van de respondenten geeft aan positief te staan tegenover productaanbevelingen op basis van persoonlijke interesse. Voor het gebruik van de naam van de ontvanger in de aanhef van bijvoorbeeld een e-mail loopt men daarentegen niet warm. Bijna tweederde van de ondervraagden geeft aan dat dit zoveel gebeurt, dat het effect vervaagt. Slechts twintig procent vindt het prettig om details over eerdere aankopen of bekeken producten of diensten terug te zien.

Privacy
Joop Maas, adviseur bij BOOM Communicatie, plaatst een kanttekening bij de onderzoeksconclusies van Adobe en Lyris: “Wanneer je consumenten direct vraagt naar hun mening over personalisatie, zullen de negatieve associaties die zij leggen met datacollectie en privacy hun antwoorden kleuren. Dat is natuurlijk niet geheel onterecht; er zijn nog steeds bedrijven die niet correct omgaan met persoonlijke klantgegevens”.

Maas is van mening dat gepersonaliseerde content – mits slim toegepast – wel degelijk conversieverhogend werkt. Maas: “Het geven van aanbevelingen op basis van bijvoorbeeld eerdere zoekopdrachten of aankopen, leidt in de praktijk tot hogere conversies. Dergelijke vormen van personaliseren zijn in de business-to-consumer-markt inmiddels gemeengoed, maar binnen de business-to-business is er nog veel te winnen. Het vraagt dan wel veel van een bedrijf op het gebied van CRM en contentmarketing. Een goede eerste stap is het delen van exclusief materiaal met klanten die zich hiervoor op verzoek inschrijven. Zo kan gerichte content worden aangeboden en breidt het klantgegevensbestand zich kwalitatief uit”.

Geraadpleegde bronnen: Econsultancy.com, Marketingfacts.nl.