Archief

Online reviews beïnvloeden koopintentie

De ontwikkeling van het internet en social media zorgen voor een verandering in het consumentengedrag. Consumenten gebruiken het wereldwijde web massaal om producten te kopen. Voor de aankoop laten zij zich vaak goed informeren door aanbieders. Daarnaast maken consumenten regelmatig gebruik van reviewsites, zoals Zoover en Yelp. Ze raadplegen evaluaties en ervaringen die andere kopers op deze sites delen. Maar hebben de online reviews van andere internetgebruikers invloed op de koopintentie van consumenten?

 

Uit onderzoek van de Radboud Universiteit blijkt dat online consumentenbeoordelingen zeker effect hebben op koopintenties. Met name het taalgebruik (tone-of-voice) van de review en de kennis en leeftijd van de lezer spelen hierbij een belangrijke rol. Verder laten de resultaten een verschillende werking zien van positieve, negatieve en gemiddelde consumentenbeoordelingen.

Sterk effect
Gemiddelde consumentenbeoordelingen blijken een negatievere invloed te hebben op de lezer dan het ontbreken van reviews. Daarnaast hebben negatieve beoordelingen een sterker effect dan positieve recensies. De negatieve reviews demotiveren consumenten om het betreffende product te kopen. Positieve reviews hebben de meeste invloed op consumenten van 25 jaar en jonger. Deze doelgroep is na het lezen van een positieve recensie eerder geneigd om het product online te kopen dan 26-plussers. Online reviews hebben een grotere invloed op leken, dan op experts.

Kanttekening
BOOM-adviseur Mario van Gastel plaatst een kanttekening bij de onderzoeksresultaten: “Uit een eerder onderzoek naar online reviews bleek juist dat negatieve beoordelingen, mits in de minderheid, leiden tot meer vertrouwen, langere websitebezoeken en hogere conversie. Consumenten zullen hun aankoopbeslissing immers zelden van één recensie laten afhangen. Zo kan een negatieve review door een andere recensent worden tegengesproken of afgezwakt, of gebaseerd zijn op aspecten van het product waaraan de lezer minder waarde hecht. Geloofwaardigheid en relevantie spelen een cruciale rol bij online reviews en negatieve reacties kunnen daaraan bijdragen.”

Over het onderzoek
Aan het onderzoek van de Radboud Universiteit werkten 643 mensen mee. Hiervan zijn 470 deelnemers meegenomen in de analyses. De onderzoekers verrichtten een experiment door middel van een online survey. De respondenten zagen 6 advertenties van digitale camera's met daaronder drie reviews met een verschillend taalgebruik. Na het zien van de advertenties gaven de deelnemers hun koopintentie aan op een schaal van 1 tot 5. De bekwaamheid van de ondervraagden werd bepaald door het stellen van vragen over opleidingsniveau, beroep en eigen inschatting van kennis.

Geraadpleegde bronnen: Marketingfacts.nl, Marketingonline.nl.