Archief

Online strategie ontbreekt in b2b

Bedrijven in de business-to-business-branche laten kansen liggen door een gebrek aan strategische digitale communicatie. Slechts 12 procent van de b2b-bedrijven heeft een volwassen online aanwezigheid. Dat blijkt uit een onderzoek van adviesbureau Boer & Croon onder zestig grote Nederlandse b2b'ers.

Ondanks dat het belang van online communicatie binnen de b2b-branche erkend wordt, staat een digitale strategie bij 42% van de deelnemende bedrijven nog in de kinderschoenen. Zo'n 46% bevindt zich in de zogenaamde adolescentiefase. Het onderzoeksrapport deelt de bedrijven in op basis van zes criteria: afstemming tussen online en offline communicatie, toegevoegde waarde in het beslissingsproces van de klant, personalisatie van content, stimuleren van interactie, passende mediakanalen en relevante devices.

Afgestemde communicatie
Van de b2b-bedrijven heeft ruim 60% zichtbaar geprobeerd online en offline communicatie op elkaar af te stemmen. Een voorbeeld hiervan is het één-op-één verbinden van een klant met een passende expert op basis van online paginabezoek. Wanneer dit ook plaatsvindt op het moment dat de klant daar behoefte aan heeft, is sprake van toegevoegde waarde in het beslissingsproces. Minder dan 40% van de onderzoeksdeelnemers weet dit optimaal te realiseren.

Persoonlijke content
Personalisatie van content blijkt voor de meeste b2b-bedrijven een grote uitdaging: meer dan de helft biedt alleen standaardmateriaal aan. Volgens BOOM-adviseur Joop Maas is dat een gemiste kans: “Aanbevelingen op basis van bijvoorbeeld eerdere zoekopdrachten of aankopen verhogen de relevantie van de web- of e-mailcontent voor een klant. En daarmee de kans dat hij bij uw bedrijf vindt wat hij zoekt. Maar dergelijke personalisatie is in de b2b-branche zeker nog geen gemeengoed, omdat het veel van een bedrijf vraagt op het gebied van CRM en contentmarketing. Een goede eerste stap is het delen van exclusief materiaal met klanten die zich hiervoor op verzoek inschrijven. Zo kan én meer gerichte content worden aangeboden, én het klantgegevensbestand worden uitgebreid”.

Positieve interactie
Niet alleen personalisatie blijft onderbenut in de b2b-branche: ruim 60% van de deelnemers aan het onderzoek creëert online nog nauwelijks interactie. Men is vooral aan het zenden en stelt de doelgroep niet in staat om te reageren. Volgens Joop Maas hangt dit samen met de gepercipieerde risico's van social media: “Toch hoeft een bedrijf niet altijd kwetsbaar te zijn op social media. Er zijn genoeg b2b-voorbeelden van bedrijven die positieve interactie over hun werkgebied faciliteren via (afgeschermde) discussiefora en communities. Zo houden ze de regie in eigen handen, verlenen ze een waardevolle dienst aan hun doelgroep en verkrijgen ze exclusieve inzichten en leads. Natuurlijk kost het tijd en geld om een goedlopend platform te realiseren, maar het is zeker een gat in verschillende b2b-markten”.

Digitale kanalen
Uit de onderzoeksresultaten blijkt verder dat het merendeel van de b2b-bedrijven meerdere digitale kanalen bezit. Ruim de helft heeft, naast een website, één of meerdere social media-accounts, maar is nog nauwelijks actief op deze netwerken. Slechts een kwart is bewust bezig met het strategisch inzetten van deze sociale kanalen ter ondersteuning van de bedrijfsdoelstellingen. Tenslotte blijft bij digitale communicatie in de b2b-branche het grote potentieel van mobiele devices nog grotendeels onbenut: bijna 80% van de bedrijven beperkt zich tot een focus op desktops en laptops.

Geraadpleegde bron: Boercroon.nl.