Archief

Pitchen met respect

Het moest er eindelijk maar eens van komen. Al van verschillende kanten was het restaurantje mij van harte aanbevolen. ‘Echt iets voor jou: culinair verrassend, erg gezellig en met een perfecte bediening'. En inderdaad. De menukaart aan de gevel voorspelde veel goeds, evenals een vluchtige blik door het raam naar binnen. Samen met mijn gezelschap stapte ik er dus over de drempel, waarna ik meteen heel vriendelijk door de gastvrouw werd begroet – weer een pluspunt. Die vriendelijke blik maakte al snel plaats voor verbazing en onbegrip na het stellen van mijn vraag. ‘Of we hier vanavond met z'n vieren gratis konden eten om te ervaren of de kwaliteit en service daadwerkelijk overeen zouden komen met het beeld dat ik tot op dat moment van ze had'. U zult begrijpen dat dit etentje niet door is gegaan. Althans, niet onder die voorwaarden.

Een fictief en in uw ogen misschien vreemd voorbeeld, maar het maakt wel duidelijk hoe het er in de horeca en bijna alle andere branches aan toe gaat. Op basis van reputatie, referenties, prijsstelling, klantvriendelijkheid en een complex aan andere factoren, maakt u de keuze om met een leverancier in zee te gaan. U probeert het daarna gewoon eens een keer. Misschien wel pas na een grondige selectie, maar toch. Gedurende de eerste opdrachten blijkt of de verwachtingen waargemaakt worden. Zo niet, dan gaat u op zoek naar een andere leverancier, of – zoals in het bovenstaande voorbeeld – gaat u de volgende keer gewoon uit eten in een ander restaurant.

Binnen de communicatie- en vooral de reclamebranche zit die leveranciersselectie vreemd genoeg vaak anders in elkaar. Daar kennen we de bureaucompetitie, beter bekend als de ‘pitch'; een opdracht die in competitie aan meerdere bureaus wordt gegeven en die bepalend is voor de gunning van een opdracht. In dat laatste zit 't hem: een pitch ís dus geen opdracht; het is een competitie om tot een mogelijke opdracht te komen. Er moet echter wel eerst een kant-en-klaar product worden geleverd. Een logo bijvoorbeeld, of een adviesplan. Er is maar één manier om zo'n pitch te winnen en dat is door je er met volle overgave op te storten, net zoals je dat zou doen voor een vaste klant. Om het voorbeeld uit het intro er nog maar eens bij te pakken: het restaurant zou mij en mijn gezelschap dus gratis moeten laten eten en die gelegenheid ten volle moeten aangrijpen om ons tot vaste klanten te transformeren.

U voelt het er inmiddels wel van komen, maar nee – die richting gaat dit verhaal juist niet op. Want dit wordt geen betoog waarin ik in het geweer ga tegen ‘de pitch'. Een bureaucompetitie kan voor een opdrachtgever namelijk een goed instrument zijn om te komen tot een afgewogen keuze voor een nieuw bureau. Want pas tijdens de daadwerkelijke uitvoering van een opdracht komt de filosofie en de feitelijke aanpak van de leverancier volledig naar voren. Een pitch geeft bovendien de mogelijkheid om te ervaren of de aanpak van het bureau aansluit bij de cultuur van de opdrachtgever en of de ‘klik' er is voor een langdurige samenwerking – want dat moet uiteindelijk toch de insteek ervan zijn. En door middel van een pitchtraject kun je als communicatieafdeling of als management aan je eigen organisatie tonen dat je op een objectieve, gefundeerde manier een keuze maakt voor een bureau. Er kunnen dus geen verwijten worden gemaakt dat er zomaar een bureau, een concept of een ideetje wordt ‘binnengefietst'.

Dat zijn duidelijke voordelen, maar helaas is pitchen zo populair geworden vanuit andere motieven. Het idee is ontstaan dat het een makkelijke en goedkope manier is om aan veel nieuwe ideeën te komen. 'Houd een paar bureaus een worst voor en ze gaan voor je aan de slag'. Bureaus zijn daar – gretig als men was – te ver in meegegaan. Was een pitch aanvankelijk bedoeld om een bureau te selecteren voor de totale communicatie van Albert Heijn, Hema, Philips, Remia of elk ander groot merk; nu maakt zo'n beetje iedereen er te pas en te onpas gebruik van. En iedere keer sta je als bureau dan weer voor dat dilemma: ga je meedoen met alle investeringen in tijd (en dus geld) van dien, of bedank je voor de eer? Dat laatste kan eigenlijk niet, omdat je jezelf er voorgoed mee buitenspel zet. Want het weigeren van deelname wordt door de opdrachtgever welhaast gezien als een doodzonde. Die is namelijk in de veronderstelling dat de pitch voor de uitgenodigde bureaus een prachtige kans biedt. Leg dan maar eens uit dat je die 'kans' niet zondermeer met beide handen wilt aangrijpen.

Om de wildgroei aan bureaucompetities tegen te gaan zijn er nu gelukkig heldere richtlijnen vastgesteld vanuit verschillende brancheorganisaties. Door te handelen volgens die richtlijnen, zijn opdrachtgevers verzekerd van een effectieve pitch en kunnen bureaus vertrouwen op een respectvolle behandeling volgens een zorgvuldige procedure. Die richtlijnen komen op het volgende neer:

1.    Bereid de competitie goed voor

Stel de criteria op waaraan het nieuwe bureau dient te voldoen en schets de rol van dat bureau in uw toekomstige creatie- en/of communicatiewerkzaamheden. Maak een uitgebreide en duidelijke briefing van de pitchopdracht en stel objectieve criteria op om tot een definitieve bureaukeuze te kunnen komen. Stel een procedure vast om tot deze beslissing te komen. Stel een kundig persoon verantwoordelijk voor het onderhouden van de contacten met de bureaus tijdens de pitch en zorg ervoor dat alle beslissers ruimte in hun agenda reserveren voor de daadwerkelijke presentaties van de bureaus. Zorg ervoor dat deze beslissers volledig geïnformeerd zijn over de opdracht, de achtergronden en de keuzecriteria.

2.    Nodig maximaal drie bureaus uit

Stel een shortlist samen van bureaus die volgens u in aanmerking komen op basis van de opgestelde criteria. Vergelijk daarbij geen appels met peren. Een 'eenpitter' kan nu eenmaal niet dezelfde dienstverlening bieden als een bureau met tientallen mensen, om maar een voorbeeld te geven. Selecteer bureaus op basis van hun erkenningen, hun specifieke expertise, hun referenties of andere zaken die voor u van belang zijn. Bijvoorbeeld het aantal personen dat vrijgemaakt kan worden voor uw account of het opleidingsniveau van de adviseurs. Uit die shortlist nodigt u maximaal drie bureaus uit om deel te nemen aan de pitch.

3.    Wees transparant

Vertel de deelnemende bureaus wie hun concurrenten zijn, hoe uw procedure verloopt, op welke criteria zij worden beoordeeld en wie er verantwoordelijk zullen zijn voor de definitieve keuze. Wees duidelijk over wat u van de 'pitchende' partijen verwacht. Geef de deelnemers exact dezelfde input. Verstrek alle beschikbare notities, marktinformatie en onderzoeken die nodig zijn om hun voorstellen te kunnen ontwikkelen. Zij nemen vanzelfsprekend alle vertrouwelijkheid in acht (en verwachten dat ook van u wanneer zij hun voorstellen aan u voorleggen).

4.    Verander uw procedure tussentijds nooit

Uw briefing, procedure en criteria liggen vast en vormen het uitgangspunt voor de uitwerkingen die de bureaus maken. Tussentijdse wijzigingen van uw zijde kunnen grote gevolgen hebben voor hun kansen. Verandert u de procedure, breek deze dan af en start vervolgens een nieuwe. Biedt de bureaus een passende vergoeding voor hun tot dan toe gemaakte kosten.

5.    Geef voldoende tijd

De deelnemende bureaus moeten voldoende gelegenheid krijgen om hun ideeën te vormen en uit te werken. Hun lopende werk mag er niet onder lijden. Reken voor een creatieve competitie vier tot zes weken.

6.    Bied een passende vergoeding

Bureaus investeren in competities. Dit kan oplopen tot (tien)duizenden euro's. Biedt alle deelnemers een passende vergoeding die getuigd van respect en waardering voor de te leveren diensten. Communiceer deze vergoeding voordat de pitch start.

7.    Wees helder over het vervolg

Van tevoren dient u richting de deelnemende bureaus duidelijk de aard en de omvang aan te geven van de uiteindelijke opdracht/samenwerking waarvoor de pitch geldt. U gaat vooraf de verplichting aan deze opdracht/samenwerking te gunnen aan de winnaar van de competitie. U verplicht uzelf dus om een van tevoren omschreven 'hoofdprijs' aan te bieden aan de winnaar.

8.    Sluit professioneel af

Regel de zakelijke kant met de winnaar voordat u naar buiten treedt. Informeer vervolgens de andere deelnemers. Stel hen in kennis van uw overwegingen en hun scores op de diverse selectiecriteria.

Uit het bovenstaande kunt u aflezen dat een bureaucompetitie alleen zinvol is als het gaat om grote projecten, situaties waarin een zeer specifieke expertise gewenst is of om het aangaan van een langdurige relatie. Belanghebbende zaken dus, waarbij u liever niet over één nacht ijs gaat.

Pakt u het op deze manier aan, dan kunt u zeker rekenen op het enthousiasme van de deelnemende bureaus en een resultaat dat aan uw verwachtingen voldoet. En u voorkomt een toevalstreffer van zomaar een bureau, waar u vervolgens jarenlang aan vast zit. Want dat gevaar is groot als u van tevoren geen duidelijke criteria stelt. Vooral als het om creatieve pitches gaat met een visuele component, loopt u dat risico. Voor je het weet is er gekozen voor 'het leukste plaatje' of 'het creatiefste idee'. Een heldere procedure en strikte keuzecriteria dwingen om verder te kijken dan dat.

Een gedegen pitch vraagt veel van uzelf en van de deelnemende bureaus. Stel uzelf dus van tevoren de vraag wat uw motieven zijn om tot een bureaucompetitie over te gaan en maak daarna de keuze of u gaat pitchen of dat u het na een grondige selectie gewoon eens met een bureau gaat proberen. Vanzelfsprekend kunt u ook alleen uw huidige bureau de kans geven om vanuit meerdere invalshoeken met adviezen of uitwerkingen te komen voor de betreffende opdracht(en).

Denk er nog maar eens goed over na. Bijvoorbeeld tijdens een gezellig en ontspannen etentje. Ik kan nog wel een goed restaurant aanbevelen. Nee, helaas kunt u daar niet zomaar gratis terecht. Dat zou ook niet terecht zijn, gezien de kwaliteit en de service die zij bieden.

 

Joop Maas – vestigingsmanger BOOM Goes en senior communicatieadviseur