Archief

Plan uw contentmarketing met kalender

Rondom het onderwerp contentmarketing schrijven wij er bij BOOM Communicatie de laatste tijd op los. Niet zonder reden. Content is anno 2013 één van de pijlers binnen een vitale marketingcommunicatiestrategie. Bedrijven lijken niet meer zonder te kunnen, zeker in een tijdperk waar alles draait om een geoptimaliseerde ‘customer experience'. Toch krijgen communicatie- en marketingmanagers het ontwikkelen van content vaak slechts met horten en stoten voor elkaar. Een ad-hocmatige manier van werken is hier debet aan, evenals het ontbreken van steun vanuit de organisatie. Dat kan nogal wat frustratie opleveren bij diegenen die verantwoordelijk zijn voor de content. Een contentkalender helpt om de contentontwikkeling vlot te trekken. Met het nieuwe jaar in aantocht is het daarom de vraag: heeft u de contentkalender voor het komende jaar al op orde?

Waarom is contentmarketing een belangrijke pijler geworden? Een snelle greep uit de inzichten die we eerder rondom contentmarketing publiceerden, leert ons allereerst dat bedrijven met relevante content via SEO sneller op het netvlies van klanten en prospects komen. Met positief ervaren content lokt u het delen van content door de doelgroep uit. Gebruikerservaringen verspreiden zich en potentiële klanten worden aangetrokken door uw online ambassadeurs. Boeiende verhalen vertellen (storytelling) werkt om leads te genereren, kennisleiderschap te claimen of de naamsbekendheid te vergroten. Met Facebook-acties is een flink bereik onder uw doelgroep op te bouwen. Met voor smartphones en tablets geoptimaliseerde content ontsluit u informatieve content op een voor uw doelgroep relevante en effectieve manier en bevordert u de interactie. Zo kunnen we nog wel even doorgaan. Contentmarketing is tegenwoordig een ‘trending topic' onder communicatieprofessionals en marketeers: u kunt er niet meer omheen.

Leidt contentmarketing tot verzadiging?
“Allemaal mooi gezegd, maar als iedereen nu zwaar gaat inzetten op contentmarketing treedt er toch verzadiging op? Mensen worden nu al overvoerd met informatie!”. Ik hoor het de sceptici al roepen. Ja, die verzadiging zou kunnen ontstaan. Maar is dat een reden om het niet te doen? Ondanks dat er tegenwoordig ontzettend veel content wordt gecreëerd en dit aanbod kan leiden tot een ‘informatie-overload' en negatieve effecten zoals 'infobesitatas' en andere vormen van verzadiging – collega Riona Dietvorst-Doolaard schreef er onlangs nog een column over – blijft content belangrijk. Want prospects of klanten hebben nu eenmaal de behoefte aan informatieve, nuttige, bruikbare en entertainende content. En aan interactie, online gebruikservaringen en online communicatie. Die laatste zaken zijn in een ruime opvatting ook te scharen onder de noemer ‘content'. Aan u de taak om onderscheidende en voor uw doelgroep relevante content te ontwikkelen.

Customer experience: drijfveer voor groei in 2013
Het onderzoeksrapport ‘Why Customer Satisfaction is No Longer Good Enough` van Oracle toonde aan dat customer experience de strategische drijfveer was voor economische groei in 2013. Wat blijkt? Maar liefst 81 procent van de ondervraagde Europese consumenten is bereid meer te betalen voor een betere customer experience. Dat biedt dus kansen, want ‘customer experience' begint al bij de eerste (online) kennismaking van een product of dienst. Voor organisaties is het dus van belang om volop op contentplanning, contentontwikkeling, en contentdistributie in te zetten. Marketeers onderkennen dit, maar raken gefrustreerd, omdat tijd, financiën en expertise ontbreken om een fatsoenlijke campagne op te zetten. Daarnaast werkt de eigen organisatie vaak niet constructief mee.

Af en toe een tweet is toch voldoende?
Kristina Halvorson, auteur van de bestseller ‘Content Strategy for the Web' en autoriteit op het gebied van contentstrategie, is van mening dat contentmarketing gezien moet worden als een planmatige en strategische aanpak van de productie, publicatie en het beheer van content. Zoals ik al eerder stelde, is het zaak dat die content informatief, nuttig, bruikbaar en/of entertainend is. De crux is dat het relevant moet zijn. De content moet inhaken op behoeften en motieven van uw doelgroep; op zaken die uw doelgroep bewegen. Anders heeft het geen of weinig waarde.

Content moet gewaardeerd worden

Contentmarketing gaat in mijn visie – kort door de bocht – om het ontwikkelen van voor uw doelgroep relevante en interessante content die bijdraagt aan uw gewenste profilering en positionering. Content die door uw doelgroepen wordt gewaardeerd en vervolgens wordt verspreid via verschillende kanalen. Dat kunt u natuurlijk allereerst zelf doen (via onder andere eigen kanalen als een website, social media, nieuwsbrief, etc.). Als de content relevant is voor uw doelgroep en wordt gewaardeerd, wordt uw content vervolgens ook door uw doelgroep verspreid via hun eigen kanalen. Met het simpelweg uitbrengen van een online nieuwsbrief en het af en toe plaatsen van een tweet, gaat u dat laatste niet bereiken.

Vuistregel voor goede content

Een vuistregel voor ‘goede' content is dat ze uw doelgroep raakt, beweegt, en/of uitdaagt tot interactie. Alleen met kwalitatief goede content – content die voor uw doelgroep relevant is en leidt tot waardering – zet u uw doelgroep in beweging en gaat uw content ‘viraal'. En daarmee bouwt u ‘earned exposure' op: bereik waarvoor u niet betaalt en bereik dat doorgaans effectiever is dan ‘bereik' dat u opbouwt met behulp van online adverteren.

Timing is cruciaal
In de praktijk blijkt dat organisaties worstelen met een structurele en effectieve aanpak van de contentmarketing. Vaak blijft het onderwerp liggen op de marketing- of communicatieafdeling en wordt er na een actualiteit ad-hocmatig content – vaak van matige kwaliteit – ontwikkeld en gepubliceerd. Een veelgehoorde klacht is dat de communicatieprofessional of marketeer altijd maar weer zelf achter content aan moet gaan. En zelf de actualiteiten moet signaleren. Beide klachten worden vaak als argument gebruikt om aan te tonen waarom contentmarketing niet van de grond komt binnen een organisatie. Toch is het naar mijn mening juist cruciaal dat de communicatieprofessional of marketeer (of de afdeling) een signalerende functie heeft binnen de organisatie. En dat die op de ontwikkeling van content een sturende rol heeft. Zelf de regie nemen dus. Timing is daarbij van het grootste belang. Een contentkalender is hiervoor een onmisbaar instrument. Met een contentkalender signaleert u bruikbare content, stuurt u op de ontwikkeling ervan en zorgt u ervoor dat uw organisatie proactief aan de slag gaat met contentmarketing. Regeren is vooruitzien!

Contentkalender helpt bij vlottrekken
Een contentkalender helpt uw organisatie om de contentontwikkeling vlot te trekken, ook als tijd, budget en expertise issues zijn. Met een contentkalender werkt u al snel efficiënter (qua tijd en budget) en effectiever. Door een planmatige aanpak kunt u veel interne en externe actualiteiten voorzien. Zo loopt u niet achter de feiten aan en kunt u het issue ‘tijd' reduceren of elimineren. Ook kunt u tijdig expertise ontwikkelen of inhuren. Het opzetten van een contentkalender helpt elke marketing- of communicatieprofessional daarnaast om gestructureerd de productie, publicatie en het beheer van content te managen. Zo krijgt u grip op contentmarketing en kunt bij de ontwikkeling van content tijdig de interactie aangaan met de organisatie. Het helpt in die zin ook om de spin in het web te zijn binnen uw organisatie en duidelijkheid te scheppen over de contentontwikkeling, -planning en -distributie.

Contentkalender: ‘think big, start small'
Hoe zet u een contentkalender op? U hoeft niet meteen ontzettend ambitieus te starten. Ik adviseer u het principe ‘think big, start small' te hanteren. Het opzetten van een contentkalender start met het beantwoorden van enkele basale vragen:

  1. Welke maatschappelijke onderwerpen die uw organisatie, product of dienst raken, worden op de maatschappelijke agenda gezet door mensen, bedrijven, maatschappelijke organisaties, de media of de politiek? Met deze vraag inventariseert u actualiteiten van ‘buiten', waarop u kunt of – gelet op de aard van uw organisatie, dienst(en) en/of product(en) – zelfs moét inspelen en kunt u een inschatting maken van actualiteiten die de sociale media beheersen zodat u de distributie van content slim kunt timen;
  2. Welke belangrijke evenementen/gebeurtenissen vinden het komende jaar in uw organisatie plaats en zijn geschikt als communicatie-onderwerp in het licht van de gewenste profilering en positionering? En is van deze evenementen/gebeurtenissen content te produceren die voor uw doelgroep informatief, nuttig, bruikbaar en/of entertainend is? Inventariseer hierbij niet alleen de feitelijke informatie die u wilt overbrengen, maar ook de over te brengen emoties;
  3. Welke behoeftes heeft uw doelgroep in termen van content (wat willen ze weten, welke content willen ze gebruiken, benutten, etc.) en welke content kunt u in het licht van de bij de doelgroep aanwezige behoeftes en motieven creëren?

Met de eerste vraag inventariseert u de actualiteiten van ‘buiten' waarop u kunt of – maatschappelijk gezien – zelfs moet inspelen. Denk hierbij aan onderwerpen die op de maatschappelijke kalender staan (kijk eens op Issuekalender.nl), maar ook aan grote (sport)evenementen, gebeurtenissen die te maken hebben met de seizoenen, feestdagen, of als u regionaal opereert: aan regionale activiteiten in uw regio. Met de tweede vraag inventariseert u welke gebeurtenissen er in uw eigen organisatie plaatsvinden. Dit kunt u doen op basis van een documentenanalyse (jaarplannen, beleidsstukken, etc.) en door key players te bevragen. Zo betrekt u de organisatie er meteen bij. Met de derde vraag checkt u welke content uw doelgroep gaat raken en bewegen en kunt u een inschatting maken van de ‘like-', ‘share-' en ‘comments-rates'. Want content moet in mijn beleving in het huidige tijdperk ‘social' zijn. Alleen zo heeft u de kans om ‘earned exposure' te verkrijgen: exposure waarvoor u niet als adverteerder betaalt, maar die wordt verspreid door online ambassadeurs en fans.

Starten en toetsen
Nadat u antwoorden heeft op de bovenstaande vragen, is het zaak een vertaalslag te maken naar concrete content. Ik adviseer u om eens te starten met de ontwikkeling van ideeën voor in totaal 25 content-items in het komende jaar. Belangrijk hierbij is om te bepalen welke communicatieboodschap u wilt gaan uitdragen. Toets of de content en de daarbij uitgaande communicatieboodschappen bijdragen aan de gewenste profilering en positionering. En toets – het is al een paar keer aan bod gekomen – of de content informatief, nuttig, bruikbaar en/of entertainend is voor de doelgroep. Empathie is o zo belangrijk hierbij: leef u goed in in hun belevingswereld. Merken die dit doen scoren goed op brand performance en creëren zo waardevolle ‘awareness': de start van een goede ‘customer experience'!

Jaarplanning en contentmatrix
Is het rijtje met bruikbare ideeën gereed? Controleer dan ook of ze realistisch en haalbaar zijn, gelet op de beschikbare tijd en het budget. Anders blijft het onderwerp contentmarketing een luchtkasteel. Vervolgens maakt u een jaarplanning in de vorm van een contentmatrix. Dit is heel eenvoudig te doen in een spreadsheet. Specificeer daarin de onderstaande items:

  • Contenttitel: welke content gaat u ontwikkelen?
  • Contentkanalen: via welke kanalen gaat u de content publiceren: uw eigen corporate website, productwebsites, blogs, nieuwsbrieven en/of (welke) social mediakanalen?
  • Contenttype: wat is het type content dat u gaat ontwikkelen per gekozen contentkanaal (tekst, plaatje, infographic, video, etc.)?
  • Communicatieboodschap: wat is de uit te dragen boodschap en/of emotie?
  • Contentontwikkelaar: wie vervaardigt deze content?
  • Contentproductie: wanneer vervaardigt u deze content en/ wat is de deadline?
  • Contentpublicatie: wanneer gaat u de content publiceren?
  • Contentbeheer: wie publiceert de content en wie verzorgt de eventuele interactie/dialoog?

Bij het laatste punt wil ik graag nog een opmerking plaatsen. De hoeveelheid benodigde tijd voor interactie en dialoog is niet altijd voorafgaand aan publicatie van content in te schatten. Zaak is wel dat u hier prioriteit aan verleent. Online response en online interactie bepalen in flinke mate het online sentiment dat de waarde voor merken en organisaties kan vergroten of juist verkleinen. Een sensitieve, sociale en responsieve aanpak is in mijn beleving aan te raden. Ik schreef over de aandachtspunten op de gebieden van online response, online interactie, online sentiment en webcare al eens eerder een artikel.

Aan de slag!
Uiteraard kost contentmarketing tijd. Net zoals alle andere marketingactiviteiten. Dit mag echter geen reden zijn om niet te beginnen. Wegblijven is niet meedoen. Met een planmatige en gestructureerde aanpak is uw contentplanning, contentontwikkeling, en contentdistributie efficiënt en effectief op te tuigen. Succes gewenst!

David Westveer – Strategy Director / Sr. Communicatieadviseur BOOM Communicatie

Geraadpleegde bronnen: Alistapart.com, Oracle.com, Frankwatching.com

Hulp nodig bij de contentmarketing, contentplanning, contentontwikkeling en/of contentdistributie voor uw organisatie, dienst(en) en/of product(en)? BOOM Communicatie heeft expertise op dit gebied en biedt specifieke oplossingen zoals gerichte trainingen, workshops én een contract voor contentcreatie en/of -beheer, waarmee u de ontwikkeling en/of beheer van content kunt uitbesteden aan BOOM Communicatie. Geïnteresseerd in de mogelijkheden? Laat het ons weten!