Archief

Positie kiezen in mobiliteitsmarkt

“Annaways maakt mensen baas over hun eigen mobiliteit. Mobiliteitsregelingen zijn met behulp van Annaways zo op te zetten dat ze volledig zijn af te stemmen op de belangen van werkgevers en hun medewerkers.” De sales pitch van Annaways komt er inmiddels vloeiend uit bij Marc van Bakel, marketingmanager Annaways bij BNV Mobility, de internationale service provider van innovatieve mobiliteitsdiensten en bekend van projecten als Spitsscoren en Spitsvrij. “We presenteren ons met Annaways nu op een manier waarbij de essentie van Annaways goed uit de verf komt en waarbij we ons onderscheiden in de markt. Wat we betekenen voor doelgroepen vertellen we in voor de doelgroepen relevante taal en argumenten.”

Annaways biedt diensten op het gebied van mobiliteitsoplossingen en had een sterke behoefte aan een uitgesproken en heldere merkpositionering. De tot voor kort zeer beknopte bedrijfspresentatie paste niet langer bij het ambitieniveau en het innovatieve karakter van het merk. BOOM Communicatie begeleidde daarom, na het winnen van een bureaucompetitie, een brandingstraject waarbij de essentie van het merk ‘Annaways' is vastgesteld en inhoudelijk is geladen. Het resultaat: een merkpropositie en -positionering met een authentieke, relevante en onderscheidende merkprofilering. In ‘gewone mensentaal': een helder, concreet en overtuigend verhaal richting doelgroepen.

Onnodige informatie
“Bij het bepalen van de inhoud van communicatieboodschappen, een verkoopverhaal, communicatiemiddelen en een merk kan het voor een organisatie een valkuil zijn om te veel onnodige informatie te willen opnemen. Daardoor ontstaat er een verhaal rondom een product, dienst en/of merk waarbij de scherpte ontbreekt”, zegt BOOM-adviseur David Westveer. “Jammer, want zo mist de communicatie al snel overtuigingskracht en de aansluiting op de doelgroep waar men zich in essentie op richt. Terwijl je een ijzersterk product of dienst in handen kan hebben, verklein je zo met eigen communicatie de kansen om te komen tot een klantrelatie of verkoop.”

Essentie merk
Volgens Westveer is het belangrijk om een merk vast te stellen en essentiële vragen te beantwoorden voordat je überhaupt met een introductiecampagne start: “Het zijn bijna existentiële vragen, alleen dan gericht op het bestaan van een merk: ‘Welke kenmerken van een product of dienst leveren voor de doelgroep relevante opbrengsten en voordelen op?', ‘Waarin zit het onderscheid ten opzichte van concurrerende krachten?' en ‘In welke mate en volgorde vormen de eigenschappen argumenten voor de doelgroep om te komen tot een positieve evaluatie en aanschaf?'. De beantwoording van die vragen, bepalend voor het bestaansrecht van het merk, vormen in een notendop de exercitie die we hebben uitgevoerd voor Annaways. Door gezamenlijk keuzes te maken wordt de marketing en communicatie van Annaways nu doordacht en gericht ingezet. Het verhaal van Annaways is nu veel overtuigender en afgestemd op de klantbehoeften van de doelgroep. Uitdaging daarbij was de geloofwaardigheid van de ‘brand story', aangezien Annaways een innovatie is. Bij het introduceren en lanceren van een innovatie moet je de geloofwaardigheid van het verhaal en het nut van de innovatie, in dit geval Annaways, aan kunnen tonen”.

Het nieuwe werken
“Annaways is een innovatie die past bij ontwikkelingen als ‘mobiliteitsbudget', ‘het nieuwe werken', ‘modern werkgeverschap' en ‘MVO', zegt BOOM-adviseur Luuk Schils: “Het is een niet of nauwelijks bekende innovatieve dienst die bekend moet worden bij de doelgroep. Als je niet weet dat er een specifieke dienst beschikbaar is die inspeelt op allerlei behoeften, dan mis je het ook niet acuut. Bij Annaways ging dit principe ook op. Zaak was om de markt eens flink wakker te schudden met een relevante boodschap. Dat moet gedegen gebeuren, want je krijgt geen tweede kans voor een eerste indruk”. Westveer vult aan: “Bij de introductie van een innovatieve dienst als Annaways is het belangrijk om het nut, de noodzaak en de opbrengsten van Annaways centraal te stellen en uit te dragen. Bij de introductie gaat draait het dus nog niet zo zeer direct om de specifieke kenmerken van de dienst. Dat is aanvullende informatie die tijdens de evaluatie van de aanschaf een rol gaat spelen. Daarnaast speelt betrouwbaarheid een rol. Bij een innovatie, de lancering van een nieuwe dienst in deze, is het belangrijk om te laten zien dat de organisatie achter de innovatie betrouwbaar en solide is en continuïteit biedt”.

Merkarchitectuur en afzenderstrategie
Volgens Schils speelden verschillende merken een rol bij het vaststellen van de positioneringsstrategie: “Annaways is een dienst van BNV Mobility, een internationale service provider van innovatieve mobiliteitsdiensten. BNV Mobility heeft een uitstekende reputatie op het gebied van innovatie door projecten als Spitsscoren en Spitsvrij en werkt aantoonbaar aan regionale bereikbaarheid, ontwikkeling en onderhoud van infrastructuur, mobiliteitsbudgetten, tolsystemen, betaalde infrastructuur en mobiliteitsmogelijkheden voor Het Nieuwe Werken. DHV, implementatiepartner van Annaways, is een toonaangevend internationaal advies- en ingenieursbureau dat bekend staat om haar hoogwaardige expertise en leiderschap in innovatie en duurzaamheid. De merken BNV Mobility en DHV vormden een betrouwbaar fundament waarop we Annaways hebben kunnen bouwen”. Westveer: “De vraag was in welke zin de merken waarde konden toevoegen aan Annaways en hoe de merken zich onderling verhouden. Daarin zijn keuzes gemaakt. Enkel een rij beeldmerken onder elkaar plaatsen in een communicatiemiddel werkt niet. Je moet specifiek zijn. Daar vraagt de markt om. De relevantie en betekenis van achterliggende partijen moet voor doelgroepen duidelijk zijn”.

Twee doelgroepen
“Annaways is gericht op twee doelgroepen: werkgevers en medewerkers. Deze groepen hebben uiteenlopende belangen en behoeften. Hierdoor zijn zij vatbaar voor uiteenlopende argumenten en opbrengsten. Het was zaak om deze aspecten op een afgestemde wijze te presenteren”, zegt Schils.

Westveer: “We passen een bepaalde mate van differentiatie toe. Dit is goed te zien in de website van Annaways, één van de eerste uitingen die we ontwikkelden. De voor de doelgroepen specifieke opbrengsten en voordelen zijn daar opgenomen. Schils: “Het webplatform is ontwikkeld met de merkgedachte in het achterhoofd. Annaways is bijvoorbeeld uitermate servicegericht. Dat resulteert in bewijsbaar goede, reeds werkende oplossingen, risicobeperking en comfort voor de klant. Volledig ontzorgd zijn, geen administratieve rompslomp en dus helder zicht op kosten en baten. Het zijn belangrijke opbrengsten en voordelen. Hierin vindt Annaways haar absolute essentie: het bieden van effectieve en betrouwbare mobiliteitsoplossingen”.

Meteen kijken? Ga naar Annaways.com.