Archief

Positionering geeft richting aan Bazalt

De onderwijsadviesbureaus HCO en RPCZ werken intensief samen. Voor hun landelijke activiteiten en voor productontwikkeling hebben zij een stichting opgericht met een naam die binnen de onderwijswereld al bekendheid heeft: Bazalt. Met dit merk zet RPCZ namelijk al jarenlang educatieve uitgaven en onderwijsmethoden in de markt. De nieuwe positie van Bazalt, grotere ambities en de snel veranderende markt waarin het merk opereert, waren aanleiding voor een afgestemd positioneringstraject.

Bazalt biedt educatieve uitgaven, adviesdiensten en cursussen aan, gericht op het basisonderwijs, voortgezet onderwijs en beroepsonderwijs. Daarmee begeeft Bazalt zich in een nationale markt met veel aanbieders. De concurrentie neemt toe en de leverancierstrouw van scholen neemt af. Om op nationale schaal een krachtige positie te claimen met ook nog eens een nieuwe organisatiestructuur, was een algehele heroriëntatie nodig. BOOM Communicatie benaderde dit vraagstuk met een positioneringstraject vanuit de JEI-methodiek (Je Eigen Identiteit). Deze door BOOM ontwikkelde werkwijze doorgrondt in vier fasen de kerneigenschappen van een organisatie, de relevantie voor doelgroepen en het onderscheidend vermogen ten opzichte van andere aanbieders. Het doel is te komen tot een positionering waarbij het merk een heldere, gedefinieerde en bewuste positie inneemt in de markt en gefundeerde keuzes kan maken ten aanzien van organisatie-, marketing- en communicatieactiviteiten.

Gefundeerde basis
BOOM startte met een kwalitatief onderzoek onder klanten en stakeholders, gericht op het meten van de bestaande reputatie van Bazalt en het inventariseren van hun behoeften. Met behulp van JEI-onderzoeksessies werden vervolgens de medewerkers betrokken in de inventarisatiefase. Hierna zorgden verschillende analyses voor de duiding (onder meer organisatieanalyse, doelgroepenanalyse, concurrentieanalyse en SWOT-analyse). In enkele strategische sessies met de beleidsmakers en verantwoordelijken op het gebied van marketing en communicatie bij Bazalt, kon vervolgens op een gefundeerde basis richting gegeven worden aan de gewenste toekomst. In het uiteindelijke positioneringsdocument maakt BOOM daarin duidelijke keuzes voor wat betreft de te hanteren strategieën, met de daaruit voortvloeiende consequenties voor het gedrag, de symbolen en de communicatie van Bazalt in de toekomst.

Meesters in leerkracht
Zowel RPCZ (Regionaal Pedagogisch Centrum Zeeland) als HCO (Haags Centrum voor Onderwijsadvies) hebben de aanbevelingen onderschreven en bouwen nu aan Bazalt vanuit een afgestemde merk- en marktstrategie. Hoewel een nieuwe visuele identiteit daar slechts een onderdeel van vormt, is dat wel het eerste wat hiervan zichtbaar is geworden voor de buitenwereld. Het logo dat BOOM voor ‘het nieuwe Bazalt' heeft ontwikkeld sluit aan op de nieuw geformuleerde merkwaarden en heeft een toonaangevende statuur. Het beeldmerk straalt de klasse en autoriteit uit van een nationaal opererende kennisleverancier, maar weet tegelijkertijd toegankelijk te blijven. Symbolisch is in het beeldmerk een dichtgevouwen bloem te zien, die staat voor de ontwikkelingsmogelijkheden van alle schoolgaande kinderen en jongeren. Met de pay off ‘Meesters in leerkracht' onderstreept Bazalt krachtiger dan voorheen haar toonaangevende positie binnen de markt voor educatieve uitgaven, leermethoden, onderwijsadviesdiensten en onderwijsgerelateerde cursussen. Dit doet zij door te blijven investeren in kennisontwikkeling en innovatie van producten en diensten die (extra) ‘leerkracht' kunnen leveren aan de jeugd. Het is bovendien een verwijzing naar alle meesters/leerkrachten in Nederland, die Bazalt rechtstreeks tot haar doelgroepen rekent.

Alexandra Kok, manager marketing en communicatie bij Bazalt, is blij met de heldere uitgangspunten die het onderzoeks- en positioneringstraject heeft opgeleverd. “De strategische keuzes die in het positioneringsdocument zijn vastgelegd geven richting aan de manier waarop wij onze marketing-, sales- en communicatieactiviteiten inrichten en oppakken. Hierdoor kunnen we ons focussen op de juiste zaken en zijn we marktgerichter, effectiever en slagvaardiger”.