Social media als Facebook en LinkedIn stellen marketeers in staat gericht te adverteren naar een specifieke doelgroep. Het ontwikkelen van zogenoemde persona's is daarvoor nuttig. Ook binnen de business-to-businessbranche (b2b) kan het vormen van levensechte klantmodellen bijdragen aan een betere afstemming van het aanbod op de doelgroep.
Dat stelt vakblad Marketing News in ‘The power of personas'. Volgens het artikel zijn persona's in b2b vooral belangrijk voor het salesteam. Hoe beter zij hun doelgroep kennen, des te beter zij tijdens salesgesprekken kunnen inspelen op haar behoeften en drijfveren en zo de optimale waardepropositie kunnen overleggen. Dat vergroot de kans dat de prospect positief op een aanbod reageert.
Driedimensionaal
In tegenstelling tot marktsegmentatie en -bewerking op basis van geografische, demografische of sociaal-economische kenmerken, schetst een persona een echt persoon. Hiervoor voegt zij twee dimensies toe, namelijk psychografische kenmerken, zoals levensstijl, en gedragskenmerken, zoals loyaliteit. Zo ontstaat iemand met een naam, voorkeuren, interesses, relaties en routines. Iemand die zo aan de deur kan staan, in plaats van ‘een 25- tot 45-jarige huisvrouw uit de provincie Brabant met een afgeronde mbo-opleiding'.
Marketing News geeft een zestal tips voor het creëren van nuttige persona's. Ten eerste is het raadzaam om kwalitatief onderzoek uit te voeren onder uw doelgroep. Door een groep van twintig (potentiële) klanten ieder twintig minuten te bevragen, krijgt u een beeld van de verschillende klanttypen binnen uw doelgroep. Naast kwalitatief onderzoek loont het ook om prospects te observeren tijdens salesgesprekken, workshops en vakbeurzen. Op basis van onderzoek en observatie definieert u het aantal relevante persona's voor uw bedrijf. Het ideale aantal in het MKB is vier, voor grotere bedrijven maximaal zes.
Betrokkenheid
Aangezien zij er uiteindelijk gebruik van gaat maken, dient het salesteam het nut in te zien van het concept van persona's én haar klanten te herkennen in de uiteindelijke modellen. Het is daarom belangrijk om uw salesteam te betrekken bij de creatie van persona's. Daarnaast adviseert Marketing News om voor elke persona afzonderlijk de fases van het beslissingsproces in kaart te brengen. Zo kan het salesteam vooraf op veelvoorkomende knelpunten en kansen in het proces anticiperen.
De vijfde tip van Marketing News is om communicatiematerialen te koppelen aan persona's. Door middel van pre- en post-tests kan de effectiviteit van een middel of campagne worden gemeten. Afstemming op persona's levert daarbij doorgaans betere resultaten op. Tenslotte is het van belang om de persona's te integreren in de bedrijfscultuur: interne middelen als posters en biografieën brengen het salesteam al op de werkvloer dichter bij hun klanten. Uiteindelijk moeten zij immers gezien gaan worden als echte mensen, in plaats van een verzameling kenmerken.
Geraadpleegde bronnen: Marketingpower.com.