Archief

RDW-campagne tegen tellerfraude

‘Doe jezelf niet tekort, vraag het tellerrapport.' Deze pay-off zult u de komende weken vaker tegenkomen. Online, op radio én televisie. Vanaf vandaag start namelijk de nationale campagne tegen tellerfraude, die BOOM Communicatie in opdracht van de RDW heeft ontwikkeld. Om te komen tot het lanceren van deze campagne is het nodige (denk)werk verzet: van strategievorming tot creatie en effectonderzoek.

Strijd tegen tellerfraude

Hoewel het aantal tweedehands auto's waarbij met de tellerstand is geknoeid al jarenlang gestaag afneemt, blijft het een tastbaar probleem dat gevolgen heeft voor de verkeersveiligheid. Wie een gebruikte auto koopt die veel meer kilometers heeft gemaakt dan gedacht, kan namelijk met onverwachte tekortkomingen van het voertuig te maken krijgen. Bijvoorbeeld slijtage van vitale onderdelen, waardoor de auto onveilig kan zijn en duurder is in onderhoud. Bovendien betaalt de koper – want daar is het de fraudeurs om te doen – een te hoge aanschafprijs, omdat het lijkt alsof de auto nog maar weinig gebruikt is. Als verantwoordelijke instantie in de strijd tegen tellerfraude, wil de RDW het publiek met een campagne wijzen op dit fenomeen en hier actie op nemen.

Strategische kaders

BOOM Communicatie adviseerde een strategie die de fraude met tellerstanden weliswaar op de kaart zet, maar geen onnodige ophef veroorzaakt bij de miljoenen bezitters van een tweedehands auto. Luuk Schils, strategisch adviseur bij BOOM Communicatie: “We spelen dus doelbewust níet in op de angst slachtoffer te kunnen worden van tellerfraude. Dat leidt alleen maar tot onzekerheid en vragen. Het zou ook niet terecht zijn, want in Nederland heeft 95% van alle voertuigen een correcte tellerstand. Dat betekent dat bij één op de twintig auto's de teller onrechtmatig is teruggedraaid”.

De campagne richt zich volledig op hét moment dat er toe doet in de strijd tegen tellerfraude: de koop van een tweedehands auto. Want als vóór de aanschaf blijkt dat er gesjoemeld is met de kilometerstand, zal de koop niet doorgaan. De auto is dan namelijk niet méér waard, maar juist minder. De verkoper blijft met de auto zitten en de koper gaat op zoek naar een auto waarvan hij wél zekerheid heeft over het aantal gereden kilometers. Die zekerheid kan de koper voortaan krijgen door aan de verkoper een recent tellerrapport van de auto te vragen, nog voordat hij de koopbeslissing maakt. Dat rapport van de RDW geeft uitsluitsel over de betrouwbaarheid van het aantal kilometers dat op de teller staat. Schils: “Door de koper van een tweedehands auto bewust te maken van zijn eigen macht tijdens het koopproces, krijgen fraudeurs minder ruimte. Een koper die op zeker gaat, wil eerst het tellerrapport zien; anders gaat de koop niet door”.

Doe jezelf niet tekort

De campagne maakt iedereen die met de gedachte speelt om een tweedehands auto te kopen dus bewust van zijn ‘macht' tijdens het koopproces. Het communicatieconcept geeft aan waarom het als koper belangrijk is om hierbij stil te staan en hoe problemen te voorkomen zijn: ‘Doe jezelf niet tekort, vraag het tellerrapport'. Het eerste deel van de pay off speelt in op het gevoel; het tweede deel zet aan tot actie. Aan de hand van het communicatieconcept zijn middelen uitgewerkt, waaronder een televisiecommercial, een radiocommercial en een online campagne. In de televisiecommercial wordt tellerfraude op luchtige wijze aan de kaak gesteld, waarbij de boodschap wel helder en serieus blijft. De commercial sluit af met een concrete oplossing, door de pay-off centraal te stellen en te verwijzen naar de campagnewebsite.

Getrapte aanpak

Omdat tellerfraude een maatschappelijk probleem is, wordt de campagne in de eerste fase – die nu van start is gegaan – bewust gericht op een brede doelgroep. De media- en middelenkeuze is daar op afgestemd. “Televisie heeft een groot bereik en levert het hoogste rendement en radio is hét kanaal voor de automobilist”, licht Schils de gemaakte keuzes toe. “Online trekken we de aandacht van de doelgroep door de inzet van rich media banners.” In de tweede, actiegerichte fase ligt de focus op een specifiekere doelgroep: de mensen die op het punt staan een tweedehands auto te kopen. Via gerichte online advertenties wordt het vragen naar het tellerrapport bij hen nogmaals onder de aandacht gebracht.

Campagnewebsite

In het verlengde van de campagne ligt het lanceren van de campagnewebsite. Mensen die meer willen weten over tellerfraude en de oplossingen die de RDW daarvoor biedt, moeten namelijk snel aan de juiste informatie komen. De campagnewebsite heeft daarom een herkenbaar en responsive webdesign. Dat is belangrijk volgens Jasper Rijk, die als interactieontwerper van BOOM Communicatie betrokken was bij het ontwikkelen van de website: “Na het zien van een commercial, bezoeken mensen een campagnewebsite via het device dat letterlijk het dichtst bij ze is. Soms is dat een desktop of laptop, maar vaak ook een tablet of smartphone. Daar is in dit webontwerp rekening mee gehouden. Bovendien is de commercial via de header direct weer in beeld. Dat zorgt voor herkenbaarheid en daarmee de bevestiging dat dit de website is over het tellerrapport”.

De campagnewebsite is, vanuit verschillende user stories, ingericht op het koopmoment. Natuurlijk staat de koper centraal: die moet zich namelijk bewust zijn van tellerfraude en van de oplossingen die de RDW daarvoor biedt. Op de website is er ook een duidelijke sectie met informatie voor de verkoper van een tweedehands auto. Alleen de eigenaar/houder van een auto kan namelijk het tellerrapport aanvragen bij de RDW. Jasper Rijk: “Zo wordt zijdelings, maar wel effectief, een tweede doelgroep bediend. De verkoper biedt de koper inzicht en zekerheid door het tellerrapport aan te bieden”.

Effectmetingen

“Dat de campagne nu loopt, betekent niet dat onze dienstverlening erop zit,” vertelt Annelies Fugers, communicatiespecialist bij BOOM Communicatie. “Het is namelijk belangrijk om goed in beeld te brengen wat het precieze effect van een campagne is. Daarom brengen we, in samenwerking met een onafhankelijk onderzoeksbureau, dat effect in kaart. Met een nul- en éénmeting wordt straks duidelijk wat het precieze effect van de campagne is. Draagt de campagne bij aan de bewustwording over tellerfraude en de oplossingen die de RDW daarvoor biedt? En wat zijn de gewenste vervolgstappen, bijvoorbeeld voor een tweede campagnefase?”.

Overigens is ook eerder in het proces al communicatieonderzoek ingezet. Fugers: “Met pretests zijn de te verwachten effecten vastgesteld. De campagnemiddelen zijn vanuit de verkregen informatie van tevoren verder aangescherpt en geoptimaliseerd.”

Doortastende oplossingen

Koen Peeters, senior communicatieadviseur bij de RDW, is content over de samenwerking met BOOM Communicatie: “Zij hebben ons in dit project de juiste analyses, doortastende oplossingen en de nodige creativiteit geleverd. De communicatiestrategie is doordacht en de campagneboodschap is daar een heldere en scherpe vertaling van”.