Archief

Retargeting: van cookie tot klant

Als bezoeker van de BOOM-website heeft u de afgelopen dagen ongetwijfeld onze advertenties voorbij zien komen op het web. Dat kan kloppen, want vorige week startte onze online campagne die inzoomt op het effect van communicatie. We waren niet de enige die u achtervolgde op het web. Zalando, Bijenkorf en enkele reisorganisaties zaten u vast ook achterna. Toeval? Nee, want er wordt volop gebruik gemaakt van retargeting (ook wel remarketing genoemd). Dat is een techniek die al vanaf 2010 beschikbaar is en tegenwoordig – ondanks de aangescherpte cookiewetgeving – steeds meer wordt ingezet.

Hoe werkt retargeting?
Met retargeting kunt u online mensen bereiken die al eerder op uw website zijn geweest. Hierbij wordt gebruik gemaakt van cookies. Aan de hand hiervan worden de bezoekers van een website ingedeeld in zogenoemde lijsten. Daarna krijgen ze op andere plaatsen op het web overal advertenties te zien die gericht zijn op hun specifieke interesse. Omdat dit misschien wat vaag klinkt, een voorbeeld:

Stel u heeft een online platform waarop u meerdere financiële producten verkoopt. Door middel van cookies registreert u wie er op uw site komt en in welke pagina's die bezoeker interesse toont. Dat bezoekprofiel wordt geregistreerd in een lijst. Zodra de bezoeker uw site verlaat voor bijvoorbeeld een vergelijkend warenonderzoek op een andere website, kunt u hem of haar met behulp van het profiel specifieke advertenties voorschotelen. Bijvoorbeeld een advertentie met een concrete aanbieding van het financiële product waar deze persoon eerder al belangstelling voor had getoond op uw eigen site. Op deze manier spoort u prospects aan terug te keren naar uw website om alsnog een aankoop te doen.

Voordelen van retargeting
Voor elke campagne geldt dat mensen die al in een bepaalde mate interesse hebben getoond in uw product, de ideale doelgroep zijn. Op internet is dat niet anders. Een bezoek aan uw website bewijst dat iemand een bepaalde interesse heeft. Afhankelijk van waar die bezoeker gericht naar zoekt of kijkt op uw site, kunt u die interesse concreter inschatten. Wie niet meteen overgaat tot de gewenste actie, is vervolgens een prospect. Door deze ‘niet-converterende' bezoekers te volgen en met online advertenties op het netvlies te komen, blijft u top-of-mind en verleidt u uw prospect mogelijk tot de gewenste actie: de aankoop van uw product.

Omdat retargeting zo'n afgestemde manier van campagne voeren is, wordt er met een beperkte investering vaak al een relatief hoog rendement gehaald. Gemiddeld ligt de CTR, het percentage clicks ten opzichte van het aantal vertoningen, twee keer zo hoog bij retargeting als bij normale campagnes in het inhoudsnetwerk van Google (addwords en dergelijke).

Voor wie interessant?
Retargeting is vooral interessant voor webshops, is de heersende gedachte. In mijn ogen kunnen de voordelen van retargeting ook uitstekend benut worden in business-to-business. De meeste B2B-verkoopcycli duren lang. Vaak maanden voordat er een ‘deal' is. Gedurende deze periode stelt retargeting u in staat te interacteren met een weliswaar kleine, maar zeer waardevolle en geïnteresseerde doelgroep. Door die doelgroep blijvend te attenderen op de diensten of producten waarin de bezoeker eerder interesse heeft getoond, profiteert u van de kracht van herhaling. Boodschappen voor retargeting worden niet weergegeven aan mensen die niet ‘op de lijst' staan. Er is dus geen sprake van ‘waste'. Omdat het zo'n gerichte manier van adverteren is, zijn er dus geen enorme budgetten voor nodig. Wel is het zo dat het effect van retargeting doorgaans makkelijker te meten is bij webwinkels dan bij websites waarop geen directe verkoop plaatsvindt. Op de meeste B2B-websites zijn nu eenmaal geen winkelwagentjes te vinden en zijn er meestal ook geen andere mogelijkheden tot de directe aanschaf van een dienst of product.

Retargeting en de cookiewet
De vernieuwde cookiewet, die inmiddels van kracht is maar waarop pas volgend jaar gecontroleerd gaat worden, stelt eisen aan de manier waarop cookies op websites worden verzameld. In grote lijnen komt het er op neer dat aan iedere bezoeker toestemming gevraagd moet worden voor het gebruiken van de cookies. Zonder toestemming is er dus ook geen mogelijkheid voor retargeting. Volgens vele partijen is dat geen werkbare oplossing, omdat het lijdt tot minder bezoekers op websites en een enorm conversieverlies voor webshops (tot 40%!!). Daarom maken nog lang niet alle websites en online media gebruik van het inmiddels verplichte ‘opt-in'-model: het vragen van toestemming voor het gebruik van cookies. Wel hebben enkele websites en webshops de moeite genomen om bezoekers beter te informeren over het cookiegebruik, maar deze oplossingen zijn nog niet volledig in lijn met de nieuwe wet. Vooralsnog floreren de retargeting-campagnes bij gebrek aan handhaving. Logisch. Want retargeting levert – zeker op de manier waarop het nu nog kan worden ingezet – een hoge conversie op.

Bent u geïnteresseerd in advies over online marketing of retargeting in het bijzonder? Neem dan gerust contact met mij op: l.schils@boomcommunicatie.nl of 076-8880033.

Luuk Schils – Communicatieadviseur en vestigingsmanager BOOM Communicatie

Gebaseerd op bronnen: Google, Marketingfacts.