De ontwikkeling en realisatie van een doelmatige website is al snel een aardig omvangrijk project. De te ontwikkelen vormgeving, de technische realisatie, het vervaardigen en implementeren van content: het zijn onderwerpen waar gericht aandacht aan moet worden gegeven. Zeker als een goede vindbaarheid in zoekmachines een doel is. Een website wordt doorgaans als middel ontwikkeld vanuit de beantwoording van een richtingsvraagstuk waarbij een communicatiestrategie is bepaald. De ontwikkeling van een website is in feite een vervolgstap. Een inrichtingsvraagstuk, waarbij de optimalisatie voor zoekmachines (SEO) een belangrijke rol speelt.
Communicatiestrategieën gaan in de regel over wat een organisatie wil communiceren, welke communicatieboodschappen voor het voetlicht moeten worden gebracht en over de te maken keuzes om de boodschap ook daadwerkelijk bij de ontvanger te laten ‘landen'. Een communicatiestrategie beschrijft in die zin de inhoud en het bereik van de communicatie. Een effectieve communicatiestrategie gaat ook in op de vraag hoe er een nauwe aansluiting gevonden kan worden bij de doelgroep. Dat laatste aspect heeft online een heel letterlijke betekenis. En is een belangrijk onderwerp bij de inrichtingsfase.
Aansluiting
Een valkuil bij de ontwikkeling van een communicatiestrategie kan zijn dat er te veel vanuit de kaders van de afzender wordt gedacht en gehandeld en dat de zender (te) veel vertelt. Te veel vertellen is nooit goed, zeker niet als dit resulteert in een algemeen of zelfs een afgezaagd verhaal dat aansluiting bij de doelgroep mist. Bij de inrichting van een website kunnen te rigide opgestelde en leidende communicatieboodschappen of communicatieformats bij het inrichtingsvraagstuk in de weg zitten. Boodschappen kunnen vanuit de strategie bijvoorbeeld een webadres bepalen of beïnvloeden, maar ook de structuur van uw website en de titels van pagina's. Het verhaal, ‘uw content', moet online letterlijk zijn afgestemd op de online doelgroep. Online afstemmen betekent hier: afstemmen op de online behoefte en het online (zoek)gedrag van de doelgroep. Anders mist u de connectie.
Haalmedium
Internet is een haalmedium. Daar waar traditionele communicatiekanalen veelal gericht zijn op een pushstrategie (een organisatie brengt de informatie bij de ontvanger), is internet veel meer een haalmedium. De gebruiker is zelf aan zet, selecteert en bepaalt wat hij of zij aan content tot zich neemt. De gebruiker filtert bij dit proces de content en maakt de keuze welke websites hij of zij als relevant aanmerkt. Dit in ogenschouw nemend, moet worden geconcludeerd dat:
De zojuist genoemde meerwaarde van informatie wordt bepaald door de kwaliteit, omvang, inhoud en daarmee de relevantie van de content. Het is dus zaak om een aansprekend en afgestemd informatieaanbod te presenteren. Des te meer omdat de vindbaarheid van een site (door Google) voor een groot deel wordt bepaald door de relevantie van de inhoud. Hoe relevanter de inhoud, hoe hoger de ranking (positie) in zoekmachines.
Luisteren
Een goede (klant)relatie start vaak vanuit aandachtig luisteren. Zo weet u wat er speelt en kunt u anticiperen op het gedrag van uw doelgroep. Op het web is dit ook ontegenzeggelijk belangrijk. ‘Luisteren is weten', maar nog beter is ‘meten is weten'. Door uw website in te richten op de online behoefte en het online (zoek)gedrag van de doelgroep dat u in kaart brengt, kunt u de aansluiting vinden en van waarde zijn.
Vergroot de effectiviteit van uw website
Aansluiting en binding met een doelgroep staat of valt bij relevantie. Relevante content ontwikkel je vanuit het perspectief van je doelgroep en heeft voor hen, dus ook voor zoekmachines, waarde. Observeer daarom frequent en ga in andermans schoenen staan. Onderstaande vragen kunnen helpen bij dit proces. Deze vragen kunt u uzelf afvragen. Beter is om deze vragen te operationaliseren naar enquêtevragen en deze voor te leggen aan de doelgroep:
Luisteren, meten en weten
Goed luisteren, of meten, het is net hoe u het wilt noemen, is dus erg belangrijk bij webcommunicatie. Hierdoor kunt u anticiperen op actuele thema's en bijvoorbeeld zoekwoorden en zoekwoordcombinaties die uw doelgroep hanteert. Juist op het web kun je goed meten wat er speelt. Om bij het onderwerp ‘zoekwoorden en zoekwoordcombinaties' aan te sluiten: met het hulpprogramma voor zoekwoorden van Google Adwords kunt u populaire zoekwoorden bepalen die samenhangen met uw website. Vervolgens kunt u met deze informatie de content binnen uw website optimaliseren. Bijvoorbeeld door uw woordgebruik in navigatiemenu's, titels van pagina's en teksten aan te passen, maar ook door nieuwe content te ontwikkelen die samenhangt met het inzichtelijk geworden online zoekgedrag van de doelgroep. Waarom is het aanpassen van uw website en het optimaliseren nu zo belangrijk?
Netvlies
Relevantie van content beïnvloedt in flinke mate de vindbaarheid van uw website binnen zoekmachines. Door relevante content komt u dus sneller en vaker op het netvlies bij de doelgroep. Relevante content resulteert ook in langere (tijd) en diepere (aantal pagina's) websitebezoeken. Met relevante content voorkomt u in veel gevallen dat als bezoekers eenmaal op uw site zijn, zij snel vertrekken omdat er geen ‘match' is tussen zoekopdracht en gepresenteerde content.
Informatiebehoefte
Bij webcommunicatie zijn, mits u goed vindbaar wilt zijn en in contact wilt komen met uw doelgroep, communicatiestrategie, communicatieboodschappen en organisatiestructuren niet zozeer leidend, maar zoekwoorden en -opdrachten en daarachter de online behoefte van de doelgroep wel. Maak bij het inrichten van de website dus een vertaalslag. Dat vraagt om ‘van buiten naar binnen te kijken'. Content stemt u af op het zoekgedrag en de (informatie)behoefte van je doelgroep. Kijk dus goed naar uw teksten, titels, hyperlinks en menustructuren. Welke woorden gebruikt u daarbij? Woorden die uw doelgroep ook gebruikt? En is de content ook echt bruikbaar, nuttig, informerend of vermakelijk? De crux is dat uw content voorziet in een behoefte van de doelgroep.
Snel aan de slag?
Een goede start is de workshop SEO die BOOM Communicatie aanbiedt. Binnen een tijdsbestek van 2,5 uur bepalen we in gezamenlijkheid welke acties benodigd zijn om uw website hoger te laten eindigen in de rankings van zoekmachines en hoe we uw doelgroep, als die eenmaal uw website bezoekt, ook weten te boeien en te binden. We zetten onze kennis in voor onze klanten, maar ook voor onze eigen site. Daarmee weten wij bij diverse zoektermen op positie één te eindigen in Google. Hoe komt u daar ook? Om die specifieke vraag te beantwoorden, moeten onderstaande zaken – al dan niet tijdens een workshop – opgepakt worden:
Zelf aan de slag?
Voor mensen die zelf aan de slag willen gaan met dit onderwerp heb ik een zevental pragmatisch ingegeven tips geformuleerd. Deze zeven tips zijn vuistregels, zijn nuttig, maar zijn zeker niet bij alle situaties de zeven belangrijkste thema's. Desalniettemin kunt u met deze punten uw website optimaliseren.
1. Ontwikkel een contentplan
Met een contentplan maakt u inzichtelijk welke thema's en onderwerpen centraal komen te staan binnen uw website. Ik raad organisaties aan zich daarbij in eerste instantie te beperken tot een behapbaar en overzichtelijk aantal onderwerpen waarop geoptimaliseerd gaat worden. Start eens met 15 onderwerpen en vertaal deze onderwerpen naar een structuur en teksten. Maak ook een plan om regelmatig nieuwe content rondom deze onderwerpen te publiceren. Dat is doorgaans al een aardige klus. Bij de ontwikkeling van een contentplan is het van belang om goed na te denken over relevante zoektermen. Welk vocabulaire gebruikt uw doelgroep bij zoekopdrachten? En hoe verwerkt u deze taal in uw webteksten? Gebruik het eerder beschreven hulpprogramma van Google hierbij om relevantie woorden te achterhalen.
2. Claimen van relevante Url's
Adressen van websites, ook wel Url's genoemd, hebben directe invloed op de zoekresultaten in zoekmachines. Het is raadzaam om domeinen vast te leggen die aansluiten bij zoekopdrachten van uw doelgroep.
3. Inrichten van landingpages
Richt rondom populaire zoektermen ‘landingpages' in binnen uw website. Een landingpage is een pagina waarop een bezoeker uw website binnenkomt. Via een zoekopdracht wordt u als zoekmachinegebruiker vaak verwezen naar landingpages. De hoofdingang van een site, de homepage, is dus niet de enige entree van uw site. Richt landingpages zodanig in dat bezoekers makkelijk verder kunnen navigeren binnen uw website. Het is raadzaam om met specifiek vastgelegde Url's te verwijzen naar landingpages die samenhangen met het onderwerp dat binnen deze Url benoemd is.
4. Plaats paginatitels en paginabeschrijvingen
Paginatitels zijn erg belangrijk. Zorg daarom voor beschrijvende paginatitels die aansluiten bij het online gedrag van uw doelgroep. Deze titels moeten ook indexeerbaar zijn voor zoekmachines zodat deze paginatitels ook zichtbaar worden in de browsers van uw doelgroep. Iedere pagina kunt u bovendien een beschrijving meegeven voor zoekmachines. Dit is de tekst die zichtbaar wordt in het zoekresultatenoverzicht van een zoekmachine. Deze teksten dienen ook weer afgestemd te zijn op het online gedrag van uw doelgroep. Neem in deze beschrijvingen dus ook relevante woorden op waarmee uw doelgroep informatie zoekt.
5. Footer optimaliseren
Een footer is een korte beschrijvende tekst die onderaan een website staat en op iedere pagina repeteert. Bepaal kernachtig wat u betekent voor uw doelgroep en gebruik voor de doelgroep relevante woorden.
6. Volg de paginastructuur op in de adresbalk van de browser
In de adresbalk van uw browser ziet u de Url staan van de website die u bekijkt. Het is raadzaam om het paginapad van uw website hier op te nemen. Titels van pagina's moeten dus zichtbaar zijn in een Url.
7. Benut social media
Tot slot een open deur, maar wel een deur waarbij er nogal eens sprake is van drempelvrees. Benut social media! Laat de mogelijkheden die social media bieden niet onbenut. Social media kunnen een enorme bijdrage leveren aan. Het SEO-proces van uw website. Plaats bijvoorbeeld buttons op uw site waarmee bezoekers uw content kunnen verspreiden. Richt zelf ook enkele social media-kanalen in zoals bijvoorbeeld Twitter en plaats daar regelmatig links naar uw website. Doorverwijzingen dragen in de regel namelijk bij aan een betere ranking van uw webpagina en website.
Tot slot
Zoekmachineoptimalisatie (SEO) is een proces waarbij zeker een bepaalde deskundigheid benodigd is. Een ander invloedrijke factor is tijd. Het proces van het optimaliseren en inrichten van uw website kost tijd.
Resultaten zijn bij SEO niet altijd direct zichtbaar, zeker niet als je het proces van optimaliseren start. Als u de wens heeft om u te verdiepen in deze materie, raad ik u aan het ‘Handboek Zoekmachinemarketing' van Keesjan Deelstra (tweede druk, 2011) aan te schaffen. Een handig, volledig en praktisch boek waarmee u inzichten krijgt in de acties die nodig zijn om uw website voor zoekmachines te optimaliseren. Tijd kan ik u niet geven, die zal u zelf moeten reserveren.
Zoals gesteld, kunt u snel starten met de workshop SEO van BOOM. Daarbij benut u uw tijd effectief. Als slot spreek ik de wens uit dat dit artikel daadwerkelijk relevant is voor u! Veel succes met de optimalisatie van uw website!
David Westveer – Strategy Director en Communicatieadviseur BOOM Communicatie