Archief

Sexy Sheela en Manutan

Vorige week hoorde ik op de radio het verhaal van Sheila Ranea Crabtree (41). Ze walgde dusdanig van haar voornaam dat ze met succes een naamsverandering aanvroeg. Toen de rechter vroeg waarom ze haar nieuwe naam ‘Sexy' gekozen had, zei ze: “Ik ben vrij van geest, ik hou van plezier maken en dit is wat ik moet doen om mijn leven compleet te maken”.

Nu ben ik best een vrije geest en houd ik wel van een lolletje. Toch zou ik mijn naam niet zomaar veranderen. Zeker niet op zo'n extreme manier. Desalniettemin begrijp ik de naamsverandering van ‘Sexy' – hoe ongebruikelijk ook – misschien nog wel beter dan enkele recente naamswijzigingen in het bedrijfsleven. Zo heet het internationaal gerenommeerde accountancykantoor Ernst & Young tegenwoordig ‘EY'. Het lijkt mij meer een naam voor een it-bedrijf. Ook krijg ik een minder betrouwbaar gevoel bij zowel de naam als het nieuwe logo. Ik vraag me af wat de achterliggende gedachte is, maar ik kan slechts gissen; de campagne heb ik blijkbaar gemist.

Dat kan in ieder geval niet gezegd worden van de komische, wat schreeuwerige Manutan-campagne. Met Jeroen van Koningsbrugge in de rol van ‘changemanager Bob de Haan' als boegbeeld. De campagne – om de transitie van het oer-Hollandse Overtoom naar het internationale ‘Manutan' te verkondigen – is al weken overal te zien en te horen. Met zoveel communicatiekracht gaat het best lukken om die nieuwe naam – die overigens in andere landen al jaren een begrip is – tussen de oren en op het netvlies te krijgen van het grote publiek.

Ongetwijfeld zullen de beweegredenen voor de naamswijziging gegrond zijn, helemaal begrijpen doe ik het vooralsnog niet. Overtoom is een Nederlands instituut. Een plek waar zakelijk Nederland sinds jaar en dag terecht kan voor kantoorartikelen. Dankzij de ijzersterke pay-off: “Tuut! Tuut! Dat is snel, dat lijkt Overtoom wel”, weten we allemaal dat Overtoom beschikt over een breed assortiment, een hoog serviceniveau heeft en razendsnel levert. Er zijn veel positieve associaties rondom het merk. Deze zijn in de afgelopen jaren met zorg

– en vele marketingeuro's – opgebouwd. Bij een zó rigoureuze naamverandering valt dit plotsklaps weg. Want de nieuwe naam en het bijbehorende logo zijn op alle fronten tegenhangers van het vertrouwde Overtoom.

Associaties
De nieuwe naam brengt nieuwe associaties met zich mee. Zo doet Manutan mij sterk denken aan uitvaartonderneming Monuta. Manutan lijkt een samenvoeging van verschillende woorden zonder echte betekenis. Een naam zonder geschiedenis in Nederland die bovendien moeilijk beklijft. Hoe meer positieve associaties de doelgroep bij een merk heeft, des te groter zal de band en betrokkenheid zijn. Op dit terrein ligt dus nog een boel werk in het verschiet.

De campagne
Tot dusver wordt er in de campagne nauwelijks uitleg gegeven over de naamsverandering. A heet vanaf nu B. Zonder daadwerkelijk te zeggen wat B is en doet. In plaats daarvan krijgt de kijker de onvermijdelijke Jeroen van Koningsbrugge voorgeschoteld. De likable BN'er laat in de eerste commercials vooral zien dat het ‘personeel' ook moet wennen aan de nieuwe naam. De naam is moeilijk en het ‘komische' ezelsbruggetje van zijn typetje maakt het er niet bepaald duidelijker op.

Geladen
Er wordt vooralsnog voorbij gegaan aan waarom we het in Nederland nog onbekende Manutan zouden moeten omarmen. Wat is de kracht van Manutan? Wat is er anders of beter aan dan Overtoom? Kortom, wat is er veranderd dat de naamswijziging legitimeert? Doordat het merk Manutan zelf niet geladen wordt, schuilt het gevaar dat het in de schaduw van Van Koningsbrugge blijft staan.

We kunnen van ‘Sexy' Ranea uit Ohio denken wat we willen, maar zij kwam tenminste met een verklaring voor de naamswijziging en vertelde haar verhaal. Hopelijk doet Manutan dat ook snel want op internet zie ik dat het Franse concern Manutan een interessante geschiedenis heeft. Ik kan niet wachten…

Luuk Schils – Senior communicatieadviseur BOOM Communicatie