Het begint bij de burger die om verandering vraagt. Dan gaat de politiek beloftes doen. De ambtenaar mag het vervolgens gaan realiseren. En dan komt communicatie pas om de hoek kijken.
Tijdens een gastcollege van BOOM Communicatie, maakten studenten van de Hogeschool Utrecht kennis met de praktijk van overheidscommunicatie. Hoewel er op communicatievlak een heleboel te sturen is door strategisch en beleidsmatig te werk te gaan, zien communicatieafdelingen van gemeenten zich vaak geplaatst voor voldongen feiten. In zulke gevallen hebben ze de taak om zo goed mogelijk aan voorlichting te doen en uit te leggen waarom er gemeenschapsgeld wordt uitgegeven en met welk doel.
Vestigingsmanager en communicatieadviseur René van Donschot heeft ruime ervaring met communicatievraagstukken voor gemeentelijke organisaties. Hij verzorgde dan ook het college over dit onderwerp: “Bij de politiek zie je de drang om aan de achterban beloften te doen. Dat zadelt de communicatieafdeling met een probleem op. Ze zullen in hun communicatie het bewijs moeten leveren voor de beloften, of in ieder geval moeten aangeven hoe die beloften nagekomen gaan worden. De steeds mondiger wordende burger zal de ontwikkelingen kritisch blijven volgen. En dat is lastig, omdat er in de communicatie altijd uiterst correct en volledig gehandeld moet worden; er wordt immers goed op je gelet”.
Met de studenten van de Hogeschool Utrecht werd ook stilgestaan bij het thema ‘city branding'. René van Donschot trok hierbij een parallel met alom bekende merken voor producten of diensten.
“Een merk als Coca Cola is door de jaren heen als het ware ‘geladen' met allerlei associaties die samen een ijzersterk brand hebben opgeleverd dat tegen een stootje kan. Maar ook een president als Barack Obama kun je in wezen als een merk zien dat vanuit het eigen merkbewustzijn bepaalde keuzes maakt, beloftes uitspreekt en prestaties levert”, gaf René van Donschot aan. “Ook gemeenten passen branding toe, al blijft het daar nog vaak beperkt tot het uitspreken van enkele speerpunten waar vervolgens een paar activiteiten of evenementen aan worden verbonden. Wij vinden dat city branding verder zou moeten gaan. Wij streven naar het merkbewust handelen in alle lagen van een gemeente. Dat betekent dat er heel goed vastgesteld moet worden welke aspecten onlosmakelijk met de gemeente verbonden zijn en hoe dat in de communicatie en vooral in het gedrag tot uiting kan komen.”
Als afsluiter van het college kregen de studenten tips mee om een afgewogen keuze te kunnen maken voor hun eigen carrière. Werken op de communicatieafdeling van een gemeentelijke overheid vraagt namelijk om andere competenties en interesses, dan werken in een communicatiefunctie binnen het bedrijfsleven.