Gevestigde merken kunnen tegen een stootje als het gaat om negatieve berichtgeving. Sterke merken hebben het voordeel dat consumenten ze kennen, kopen en vertrouwen. Wanneer ophef in de markt ontstaat, doet de consument dat liever af als een incident.
Dat is de belangrijkste conclusie uit het onderzoek van het Utrechtse NIBAA Institute. Consumenten willen negatieve berichtgeving over gevestigde merken het liefst direct vergeten, omdat het in tegenspraak is met de eerder opgedane ervaringen. “Dit heeft alles te maken met wat men in de psychologie aanduidt als cognitieve dissonantie”, aldus Robert Huiskamp, managing director bij NIBAA Institute. Het instituut verklaart dat cognitief gezien het namelijk lastiger is om een jarenlang opgebouwde mening te herzien op basis van een of enkele nieuwe negatieve ervaringen. Het impliceert namelijk dat men het al die tijd bij het verkeerde eind had. En dus ‘kiest' men voor de makkelijke weg en doet de nieuwe negatieve ervaring af als een incident. Wanneer een merk echter aanhoudend negatief in het nieuws blijft komen, heeft de consument geen keuze meer en wordt de mening bijgesteld.
“Als er sprake is van negatieve berichtgeving over een merk, zijn open communicatie en het nemen van verantwoordelijkheden essentieel. Dat vraagt om moed en daadkracht. Op die manier kan het zelfs mogelijk zijn om sterker uit de crisis tevoorschijn te komen”, zegt Riona Doolaard, account executive van BOOM Communicatie. “Een merk als BP heeft zich in het begin van de olieramp in de Golf van Mexico heel ondoorzichtig en ontoegankelijk opgesteld. Al snel hebben ze ingezien dat dit wereldwijd zou leiden tot onherstelbare schade aan hun merkreputatie. Vanaf dat moment liet BP op een transparante manier aan iedereen zien dat het er alles aan deed om de oliestroom een halt toe te roepen. Met resultaat, want ondanks de klap die het heeft gekregen, staat het merk BP nog steeds overeind.”
Geraadpleegde bron: Marketingonline.nl