“Scholen in het voortgezet onderwijs moeten beseffen dat hun imago maakbaar is. De manier waarop een school vandaag handelt en communiceert, heeft invloed op het beeld dat mensen morgen hebben. Het is dus belangrijk te weten welke richting de school op wil, zodat er in gedrag en communicatie op gestuurd kan worden. En zo'n richting bepaal je niet zomaar; daar heb je eerst een goede inventarisatie voor nodig.”
BOOM-adviseur Joop Maas heeft vorige week, samen met collega Roderik Wijkstra, het positioneringstraject afgerond bij Strabrecht College in Geldrop. In een presentatie aan het personeel werden de uitkomsten gedeeld, die tastbaar en herkenbaar bleken. Maas: “In dergelijke trajecten gaan wij vooral op zoek naar de elementen die kenmerkend zijn voor de school. Ook zoeken we naar de eigenschappen die krachtiger aangezet moeten worden om in de gewenste richting te ontwikkelen. Dat leidt meestal niet tot enorme verschuivingen, maar wel tot een herkenbaar profiel van de school met speerpunten die voor iedereen helder zijn. Pas dan kan de school zich gericht profileren”.
Voor Strabrecht College formuleerde BOOM Communicatie de speerpunten in de vorm een merkdocument, gebaseerd op een imago-inventarisatie onder verschillende belanghebbenden.
“Door een imago-inventarisatie uit te voeren onder verschillende groepen stakeholders, wordt duidelijk wat de huidige perceptie van een school is”, zegt communicatieadviseur Roderik Wijkstra. “Om een beeld te krijgen van het huidige imago van het Strabrecht College, zijn we in gesprek gegaan met de directie, medewerkers, leerlingen, ouders, docenten en leerlingen uit het basisonderwijs, gemeentefunctionarissen en collega-scholen.”
Rector Leenderd van der Deijl: “In een organisatie is er nooit 100% eenduidigheid van waarden en van prioriteiten. Maar het is wel van belang dat we het over de meest wezenlijke zaken eens zijn; in elk geval over wat wij beslist wel of juist beslist niet willen in de school. Intern komen we daar meestal wel snel uit. Alleen zouden we dan niet weten hoe onze identiteit zich verhoudt met wat de buitenwereld denkt, voelt en belangrijk vindt. BOOM heeft ons geholpen om dat te inventariseren en onze ontwikkelingsrichting scherp te stellen”.
Imago en identiteit
De inventarisaties leverden de input voor het vaststellen van de huidige identiteit en het huidige imago. Die vormden het ijkpunt voor het gezamenlijk bepalen van de gewenste toekomstrichting. Roderik Wijkstra: “Samen met een werkgroep van medewerkers, oudervertegenwoordiging en MT, is het huidige imago getoetst aan de huidige identiteit. Duidelijk was dat een aantal onderscheidende kenmerken van de school op dit moment onvoldoende bekend is bij doelgroepen”. Leenderd van der Deijl haakt daar op in: “Het is verleidelijk heel lang stil te staan bij wat er zoal anders moet en over onze mooie, sterke kanten heen te vliegen. Maar ik denk dat het juist goed is dat we aandacht hebben voor onze bewezen waarden. Dus gaan wij meer moeite doen om dat waar wij trots op zijn, bekender te maken. Allereerst bij onszelf en elkaar”.
In een merkdocument is nu vastgelegd welke punten de komende periode leidend en richtinggevend zijn voor het intern- en externgerichte communiceren en handelen. Joop Maas: “Met zo'n document maak je afspraken over hoe zaken vanaf nu georganiseerd en gecommuniceerd moeten worden. Dat je hiermee op een consistente wijze met je leerlingen en potentiële leerlingen om kunt gaan en je daarmee als school zelf grip hebt op het beeld dat doelgroepen van je hebben, maakt deze aanpak zo interessant”.
Interne organisatie
Samen met de directie van het Strabrecht College zijn de aanpak en uitkomsten aan alle medewerkers gepresenteerd. Leenderd van der Deijl: “Je merkt dat onze mensen zich herkennen in het gepresenteerde document. Dat is ook niet gek; de input hiervoor komt uit onze organisatie, uit onze mensen. Nu zijn we in staat met de geformuleerde speerpunten en richtlijnen duidelijk en consistent aan onze omgeving te laten zien wie wij zijn en wat leerlingen van ons als VO-school mogen en kunnen verwachten.”