Archief

Techknowlogy blijft aantrekkelijk

Het scheelt maar twee letters en het klinkt bijna hetzelfde. Toch is er een enorm verschil tussen het Engelse woord ‘technology' en het statement ‘techknowlogy'. De vlag waaronder een deel van de techniekopleidingen van Scalda aan de man wordt gebracht, komt voort uit het ‘BètaMentality-model' dat met deze campagne voor het eerst in Nederland werd toegepast. De campagne heeft nu een restyling ondergaan, zodat hij ook de komende jaren aansluiting blijft houden bij de dynamische jongerendoelgroep.

Techniekopleidingen in het beroepsonderwijs hebben te kampen met een terugloop in aanmeldingen. En dat terwijl het bedrijfsleven – zelfs in tijden van crisis – meer technisch geschoolde medewerkers nodig heeft. Vooral op middenkaderniveau moeten er meer afgestudeerden komen met een afgeronde niveau 4-opleiding. De belangrijkste barrière hiervoor is het imago van technische beroepen. Die worden geassocieerd met vies werk in slechte arbeidsomstandigheden. Bovendien verdien je weinig, kun je bijna geen carrière maken en levert het werken in de techniek geen status op. Dit beeld zorgt er voor dat vooral de zogenaamde concrete bèta's kiezen voor een technische opleiding. Dat zijn de jongeren die een intrinsieke motivatie hebben om met techniek aan de slag te gaan. Vaak was het bij hen al van jongs af aan duidelijk dat zij voor een toekomst in de techniek zouden kiezen. Het overgrote deel van de jongeren heeft die intrinsieke drijfveer niet en kiest dus voor een andersoortige opleiding.

BètaMentality
Om zicht te krijgen op de keuzemotieven van jongeren met betrekking tot techniek, heeft het Platform Bètatechniek enkele jaren geleden het ‘BètaMentality-model ' laten ontwikkelen. Dit model verdeelt jongeren in vier groepen voor wat betreft hun houding ten opzichte van techniek: concrete bèta's (‘ik ben technisch, dus kies ik voor een technische opleiding'), carrièrebèta's (‘status en carrièrekansen zijn voor mij belangrijker dan de wens om per se in een bepaalde branche te gaan werken), mensgerichte generalisten (‘ik wil mezelf ontplooien, mensen helpen en van nut zijn voor de maatschappij') en non-bèta's (‘ik sluit een toekomst in de techniek per definitie uit'). BOOM Communicatie kreeg destijds opdracht om te adviseren over de wijze waarop het ‘BètaMentality-model' toepasbaar kon zijn in de werving van ict- en techniekleerlingen voor het toenmalige ROC Zeeland, dat inmiddels na een fusie is opgegaan in Scalda.

Splitsen
Na een onderzoeks- en adviestraject stelde BOOM vast dat de externe communicatie zich moest splitsen. De niveau 2- en 3-opleidingen konden zich volledig blijven richten op de concrete bèta's, waarbij de voor hen herkenbare en aantrekkelijke stereotypen duidelijk naar voren moesten blijven komen. Denk daarbij aan machines, steeksleutels, elektrokabels en tandwielen. Eigenlijk precies de manier waarop het altijd al gebeurt, als het over techniek gaat. Aanwas van extra leerlingen voor de niveau 4-opleidingen is te verkrijgen vanuit andere groepen jongeren: de carrièrebèta's en mensgerichte generalisten. Zij mogen in eerste instantie niet in aanraking komen met de stereotypen van techniek, maar juist wél met de voor hen zo belangrijke perspectieven die opleidingen in de techniek zeer zeker te bieden hebben. Zoals het verwerven van status en een goed betaalde baan (carrièrebèta's), of samenwerken in teams en uitdagende opdrachten uitvoeren (mensgerichte generalisten).

Rolmodellen
Gebleken is dat bij deze twee jongerengroepen de interesse voor ict en techniek latent aanwezig is. In principe vinden ze techniek wel interessant, maar door de vooroordelen en door de onbekendheid zien ze het bijna nooit als hun eigen toekomst. Het door BOOM ontwikkelde communicatieconcept ‘techknowlogy' doorbreekt die gedachte. Door het woord ‘techniek' te verbinden met het begrip ‘kennis', wordt techniek op een geheel nieuwe en voor de doelgroepen interessante wijze gepresenteerd. Juist de kenmerken van techniek die voor extrinsiek gemotiveerde doelgroepen relevant zijn, komen in de communicatie-uitingen naar voren. Zoals een goed salaris, het meewerken aan een beter milieu, of het op een andere manier van betekenis zijn voor mens of maatschappij. Een zestal jongens en meiden – die door jongeren zelf werden geselecteerd – bevestigen dat in de visuele communicatie als rolmodellen. Zij tonen aansprekende perspectieven, waarvan meteen duidelijk is dat deze met een technische opleiding binnen handbereik liggen.

Tiental cases
De interventie van BOOM had niet alleen een verandering tot gevolg in de communicatie rondom de niveau 4-opleidingen. Ook in de manier van denken bij het personeel en in de opzet van de onderwijsprogramma's bij het roc werden de inzichten vanuit het BètaMentality-model en de ‘techknowlogy'-campagne toegepast. Met succes: de dalende instroom van de technische opleidingen werd al in het eerste jaar omgebogen tot een groei van 10%! Een opvallend resultaat en een groei die inging tegen alle prognoses. De revolutionaire aanpak en insteek van de campagne werd daarmee een voorbeeld en inspiratie voor verschillende beroepsopleiders in Nederland om zowel hun communicatie als hun opleidingsprogramma's in te richten op motieven van meerdere ‘mentality-groepen'. BOOM-adviseur Joop Maas: “Jongeren een ander beeld van de techniekopleidingen voorschotelen is één kant van de zaak. Maar als de interesse aangewakkerd is, moet de organisatie er wel klaar voor zijn om waar te maken wat naar buiten toe is beloofd. In onze advisering richten wij ons hier nadrukkelijk op in de vorm van diverse implementatieprogramma's die wij inmiddels bij verschillende opdrachtgevers in gang hebben gezet. Met een tiental cases in het hele land hebben wij inmiddels bewezen dat het mogelijk is om een bredere groep jongeren blijvend voor techniek te interesseren”.

Crisis
Vanwege het succes van de campagne wordt ‘techknowlogy' ook onder de vlag van het nieuw gevormde Scalda (ontstaan door het samengaan van ROC Westerschelde en ROC Zeeland) voortgezet. Om het materiaal geschikt te maken voor toepassing binnen de Scalda-huisstijl én aantrekkelijk te houden richting de jeugdige doelgroepen, heeft de vormgeving een restyling ondergaan. Maas: “Met deze nieuwe ‘techknowlogy-look', kunnen we de komende jaren opnieuw een breed publiek bekend maken met de voor hen vaak onverwachte benefits van een technische toekomst. En dat blijft nodig. De vraag naar goed gekwalificeerd personeel is door de crisis vanuit sommige technische branches weliswaar wat minder geworden, maar er blijven veel jongeren nodig die voor een technische toekomst willen kiezen. Al is het alleen maar vanwege het grote aantal vakmensen dat de komende jaren met pensioen gaat. Wil het technische bedrijfsleven zich daar goed op voorbereiden, dan hebben ze nu en straks voldoende jonge professionals nodig”.