Archief

Tijd voor content

Merken en organisaties willen mensen aan zich binden. Het aanbieden van relevante content is daarvoor een bewezen methode. Een belangrijke vraag is hoe de relevantie – en daarmee de kwaliteit – van content moet worden bepaald. Engagement wordt vaak als graadmeter genomen. Afhankelijk van de gehanteerde contentstrategie, is de tijd die mensen op een webpagina doorbrengen mogelijk een beter criterium om de relevantie van content vast te stellen.

Twee categorieën

Grofweg is content, kijkend naar het doel ervan, in twee categorieën in te delen. Aan de ene kant is er content met het doel een zo groot mogelijk bereik genereren. Die content moet inspirerend, interactief en shareable zijn. Dat resulteert in brand awareness en kliks. Daar tegenover staat de meer diepgaande content. Denk aan adviesartikelen, die in detail inspelen op een probleem van de lezer of een actualiteit. Deze content voegt voor de lezer inhoudelijk echt waarde toe.

Het is al langer bekend dat er tussen het aantal keer dat mensen content op social media liken en delen en het (aandachtig) lezen van die content, geen relatie bestaat. Voor content die als doel heeft om ‘viral’ te gaan, is dat niet erg. Engagement op social media vergroot namelijk het bereik. Over de kwaliteit van content die een ander strategisch doel dient dan brand awareness, zegt het aantal likes en shares echter een stuk minder.

 

Online een relatie opbouwen vraagt om tijd. Een bezoeker investeert tijd om een artikel te lezen en de marketeer moet tijd investeren in het optimaliseren van die content.

Rens Bogers (BOOM Communicatie)

 

Oorzaak

Het feit dat mensen iets delen op social media, zegt dus nog niet dat ze die artikelen ook daadwerkelijk lezen en waardevol vinden. Dat komt omdat de manier waarop we ons op social media gedragen, sterk lijkt op de manier waarop we dat in de fysieke wereld doen. Mensen laten dingen zien waarmee ze een bepaald beeld van zichzelf neerzetten. Zaken die ons écht interesseren, maar die misschien niet helemaal mainstream zijn, houden we liever voor onszelf. Zo gedragen we ons offline én online.

Interpretatie

Als content het doel heeft om de échte aandacht van de lezer te trekken, zegt social media engagement dus niet zoveel. Het is dan waardevoller om te kijken naar de tijd die lezers gemiddeld op een webpagina doorbrengen. Veel marketeers negeren deze metric, omdat de tijd alleen wordt geregistreerd wanneer een bezoeker naar een andere pagina op de website navigeert. Leest iemand een artikel tot in detail en verlaat hij na vijf minuten de website, dan wordt dat standaard geregistreerd als een tijd van nul.

Hierdoor wordt de data vertroebeld en is het dus lastig om er conclusies uit te trekken. Dat betekent echter nog niet dat deze metric genegeerd moet worden. Met de juiste aanpassingen in de code of een goede interpretatie, is er veel informatie uit te halen. Als het belangrijk is om accuraat inzicht te hebben in de tijd die bezoekers op een bepaalde pagina doorbrengen, dan is het creëren van virtuele pageviews of events een oplossing. Dat zijn toevoegingen aan de code, waarmee de interactie van de gebruiker preciezer in kaart wordt gebracht. Ook zonder deze toevoegingen is het waardevol om te kijken naar de tijd die mensen op een pagina doorbrengen. In de statistieken is namelijk ook te vinden hoeveel bezoekers de website via een specifieke pagina verlaten. Hiermee kun je de juiste interpretatie geven aan de data.

Vijf tips voor optimalisatie

Online een relatie opbouwen vraagt om tijd. Een bezoeker investeert tijd om een artikel te lezen en de marketeer moet tijd investeren in het optimaliseren van die content. Met de onderstaande vijf tips is de inhoud van een pagina te verbeteren, zodat lezers meer tijd besteden aan het lezen daarvan:

  1. Verbeter de teksten. Content kan volledig zijn geoptimaliseerd op het gebied van zoekwoorden, metadata en metadescripties, maar als de inhoud en toon niet goed zijn, haken lezers al snel af. Een goede tekst is bondig, concreet en vlot leesbaar. Zo brengt deze een duidelijke boodschap over.
     
  2. Geef content de juiste lengte. Dat is cruciaal, want aan een te lang of juist te kort artikel beginnen mensen niet. Heeft iemand een complexe vraag, dan kan een kort artikel nooit het gewenste antwoord geven. Is iemand op zoek naar een kort, simpel antwoord, dan wil hij geen alinea’s hoeven door te spitten. Stem de lengte van de content dus af op de behoeften van de lezer. Houd ook rekening met het moment waarop de doelgroep de betreffende content gaat lezen. Is het aannemelijk dat iemand daar uitgebreid de tijd voor neemt, of wordt de zoekopdracht naar deze informatie ergens snel tussendoor uitgevoerd, bijvoorbeeld op een smartphone tijdens het wachten op een station?
     
  3. Zet video in. Videocontent spreekt meer aan dan teksten en platte beelden en heeft ook meer overtuigingskracht. Benut die voordelen, maar doe het met mate. Niet elke pagina heeft een video nodig. Dat hangt onder meer af van de informatiebehoefte, de voorkeuren van de bezoeker en van de complexiteit van het onderwerp. Bovendien heeft het inladen van videocontent een negatieve invloed op de laadtijd van een pagina.
     
  4. Communiceer met beelden. Visuals maken content niet alleen aantrekkelijker voor het oog, maar hebben ook communicatieve kracht. Vervang uitgebreide beschrijvingen of ingewikkelde data door een aansprekend, krachtig en verhelderend beeld, zoals een infographic.
     
  5. Gebruik semantisch gerelateerde zoekwoorden. De tijd dat content wordt geoptimaliseerd door één zoekwoord steeds te herhalen, het zogenaamde keyword stuffing, ligt achter ons. Zoekmachines herkennen synoniemen en semantisch gerelateerde woorden. Neem die dus in de teksten en beschrijvingen op. Lezers storen zich dan niet meer aan geforceerd gebruikte zoekwoorden die haast in iedere zin terugkomen.