Archief

Valentijnsdag: is uw merk geliefd?

Mensen kunnen gevoelens van liefde ervaren voor een merk. Het klinkt wellicht opmerkelijk, maar het is wetenschappelijk vastgesteld. Met een studie naar ‘Brand Love' toonden de onderzoekers Batra, Ahuvia en Bagozzi in 2012 al aan dat consumenten affectie kunnen tonen voor een merk. Mensen kunnen zich bijvoorbeeld identificeren met een merk, een positieve emotionele connectie ervaren en zelfs passie. In die zin is het fenomeen ‘brand love', die liefde tussen consument en merk, vergelijkbaar met de liefde tussen personen. De één betekent hierbij veel voor de ander.

Inmiddels denken veel merken na over hun betekenis voor klanten. Grote merken, maar ook kleine merken. Want, ‘brand love' werkt aanstekelijk en lokt interactie uit. Zeker op Valentijnsdag is het goed om even stil te staan bij de betekenis van uw merk voor klanten.

Connectie
Hoewel de theorieën van Batra, Ahuvia en Bagozzi zich in eerste instantie richten op de grote, bekende merken (voorbeelden alom bekend), is inmiddels wel gebleken dat ‘brand love' ook van toepassing kan zijn op kleine, lokale merken. Denk aan een gespecialiseerde chocolaterie, een favoriete boekenwinkel of dat ene restaurant dat zich in uw ogen goed weet te onderscheiden. Of aan specifieke streekproducten zoals Texels bier of de Zeeuwse knoop. De crux zit hem hierbij in ‘connectie': mensen voelen een connectie met de het merk en de betekenis ervan.

Tandarts met goede muzieksmaak
Ook in de dienstverlening zien we identificatie en connectie met ‘merken' terug. Vaak gaat het hier om een connectie op basis van gemeenschappelijk waarden, interesses en voorkeuren. Enkele voorbeelden waarvan ik onlangs hoorde: de tandarts die wél een goede muzieksmaak heeft, een geliefde en markante architect met kenmerkende stijl en passie voor vakmanschap en Jugendstil, en een cateraar waar men altijd weer afneemt, omdat hij superverse producten met een gulle lach komt afleveren. Ook hier weer een ‘fit' tussen de klant en de ‘merken'.

Lach of frons?
Gaat u zelf maar na: denk aan uw leveranciers. Welke van uw leveranciers zorgt voor een spontane lach of juist een frons? De dienstverleners waar u zich mee kunt en wilt identificeren en waar u een positieve emotionele connectie bij ervaart, passen het beste bij u. Zij zijn van meerwaarde. Juist de menselijke aspecten zorgen hier voor positief of negatief sentiment.

 

Vonken
Het bovenstaande lijkt allemaal zo triviaal. Maar het zijn de details die het doen. ‘Brand love' is een reactie op de match tussen merken en klanten. De klik is er als een merk luistert en inspeelt op de behoeften van de klant. Het verschijnsel treedt voornamelijk op als merken – groot of klein – authentiek, uitgesproken en relevant zijn, zoals ook mijn collega Joop Maas al eens eerder schreef. Best herkenbaar in de wereld van de liefde, toch? En daarbij kan de vonk dus overspringen.

Merktrouw
Merken die erin slagen echte gevoelens van liefde op te wekken, blijken een trouwe achterban op te bouwen die aan het merk verbonden wil zijn. En dat is waardevol. De gevoelens van ‘brand love' leiden namelijk onder andere tot een positieve mond-tot-mond reclame, merktrouw, verminderde prijsgevoeligheid en het vergeven van problemen rond een merk. Door op een bewuste manier aan de slag te gaan met merkliefde, kun je dus een merk creëren dat tegen een stootje kan. Goed voor een stabiele en langdurige relatie.

Het creëren van merkliefde is bepaald geen sinecure. Het fenomeen ontstaat niet zomaar. ‘Brand love' is vooral een reactie op merken die lekker zichzelf zijn en blijven, consequent zijn en niet met alle winden meewaaien. Die dus niet alleen met Valentijnsdag (of incidenteel op een ander moment) aandacht aan u geven. Een echte geliefde wint het niet met cadeautjes, bloemen, of kaarten. Of even vertaald naar het vak: een merk redt het niet om met DM's, mailings en persoonljike boodschappen het hof te maken. In een langdurige relatie blijft de één van waarde voor de ander en vica versa. Da's de essentie. Denk vandaag dus eens na over wat u (als merk) betekent voor een ander én wat u zou kunnen betekenen voor anderen. Dat is pas eens een betekenisvolle Valentijnsdag!

David Westveer – Strategy Director / Sr. Communicatieadviseur BOOM Communicatie

Geraadpleegde en aangehaalde bron: Rajeev Batra, Aaron Ahuvia, Richard P. Bagozzi (2012). Brand Love. Journal of Marketing: Vol. 76.