Archief

Verleiden of misleiden?

Dagelijks worden consumenten op verschillende wijze met reclame geconfronteerd. Denk aan abri's langs de snelweg, advertenties in tijdschriften of commercials op televisie. Veel producenten claimen dat hun product superieur is en precies is wat de consument nodig heeft. ‘Je ziet er jaren jonger uit', ‘Het is goed voor hart- en bloedvaten' en ‘Je voelt je als herboren' zijn veel gebruikte argumenten. Adverteerders gaan steeds verder met reclame om maar te zorgen dat hun product of dienst wordt verkocht. Ze gaan zelfs verder dan wat het aangeboden product écht waar kan maken.

Een recent voorbeeld van een product dat in opspraak kwam is Becel Pro-activ, dat van de Nederlandse consumentenorganisatie Foodwatch het Gouden Windei ontving voor de meest misleidende marketing. De producenten claimen dat hun pakje boter het cholesterolgehalte verlaagt en hart- en vaatziekten voorkomt. Maar de consumentenorganisatie bewijst met onderzoek juist het tegenovergestelde. Mensen die dit product veel gebruiken zouden al snel te veel plantensterol binnenkrijgen.

Bewust
Consumenten zijn zich er terdege van bewust dat de claims van adverteerders niet allemaal even betrouwbaar zijn. Onderzoekers Craig, Loureiro, Wood en Vendemia keken door middel van twee studies hoe consumenten reageren op claims die variëren op het gebied van misleiding. Hiervoor maakten ze gebruik van hersenscans om de reacties van de respondenten te meten bij het vergelijken van drie advertentietypen: geloofwaardig, enigszins misleidend en zeer misleidend.

30 seconden
Uit de resultaten blijkt dat een consument niet meer dan 30 seconden nodig heeft om te beslissen of een claim misleidend is of niet. Ze beoordelen een advertentie in twee fasen. Eerst bekijkt de consument de claim kritisch en probeert in te schatten wat het doel is. De hersenactiviteit loopt in deze 15 seconden op naar mate de advertentie meer misleidend is. Vervolgens neemt de consument de tijd om zowel de advertentie als de claim goed te bekijken. In deze fase hebben de onderzoekers de meeste hersenactiviteit gemeten voor de enigszins misleidende reclame, gevolgd door de geloofwaardige advertentie. Na de eerste fase lijkt de zeer misleidende claim al te zijn afgevallen.

Tijd
Advertenties die enigszins misleidend zijn, worden dus sneller door consumenten opgemerkt en weten de aandacht beter vast te houden. Dit geldt alleen bij lastige koopbeslissingen, waarbij gebrek aan tijd en keuzestress een rol spelen. Wanneer de consument meer tijd heeft en neemt om de claim kritisch te bekijken, lijkt hij de misleiding van de reclame door te hebben.

Geraadpleegde bron: Eurib.org.