Archief

Viva la Bavariaguerrilla

Afgelopen weekend stond een delegatie van BOOM te genieten van de bands, de zon en de sfeer tijdens de vijfde editie van Concert at Sea op de Brouwersdam. Tot ons oog viel op een zogenoemde ‘paramoteur'; een parachute voorzien van een propeller, die laag over het publiek vloog. Aanvankelijk dacht ik dat de vlieger deel uitmaakte van de animatie op – of in dit geval – boven het festivalterrein, maar de man werd na zijn landing meteen aangehouden omdat hij geen vliegbrevet had en zijn registratienummer onvolledig was. Vreemd genoeg werd hij niet schuldig bevonden aan een vorm van ‘guerrillamarketing', terwijl er op zijn parachute toch heel groot de naam van een grote internationale organisatie prijkte. Na de actie van ‘onze' Bavariababes tijdens het WK voetbal zou je toch anders verwachten.

Het is een misvatting dat guerrillamarketing per definitie een succesformule is. Cor Hospes is specialist op dit vlak en heeft een zestal criteria geformuleerd waaraan een actie moet voldoen om kans van slagen te hebben:
1. Is de guerrilla-actie origineel, zowel qua inhoud als qua vorm?
2. Is de guerrilla-actie onverwacht en onvoorspelbaar, kortom: is het een soort overval?
3. Is er met de guerrilla voldoende bereik te creëren dat is te vergroten door middel van buzz of redactionele aandacht?
4. Is de guerrilla-actie relevant? Sluit de actie aan op de kernwaarden van het product en/of het merk en is die een vertaling daarvan naar de doelgroep?
5. Vindt de guerrilla-actie op het juiste moment plaats? Speelt de actie in op de actualiteit, productlancering of gebeurtenis, op de juiste plek en op het juiste moment?
6. Wekt de guerrilla-actie sympathie op?

Als ik de actie met de Bavariababes langs deze meetlat leg, voldoet deze heel behoorlijk aan de criteria. Maar waar de actie volgens mij mank gaat, is het lakse handelen van Bavaria zelf. Het was veel sympathieker geweest wanneer zij direct de verantwoordelijkheid voor de actie op zich hadden genomen en de Bavariadames van meet af aan in bescherming hadden genomen. Dan was punt 6 geen struikelblok geweest. Bavaria had er dan meteen op kunnen inhaken met een commercial waarin de ‘babes' en hun advocaten zichtbaar opgelucht de rechtbank verlaten met de pay-off: ‘Zo, nu eerst een Bavaria'.

De stunt van Bavaria in Zuid-Afrika heeft guerillamarketing in de spotlights gezet, met het risico dat dit middel te pas en te onpas door merken gebruikt gaat worden. Moeten we ons nu voorbereiden op een golf aan marketingstunts die de grenzen van de wet gaan aftasten? Misschien wel. Ik hoop dan wel dat iedereen daarbij vooral verstandig blijft. Kijk maar eens waar een schrikreactie toe kan leiden van één schreeuwende kerel op de Dam in Amsterdam tijdens Dodenherdenking. Zoiets kan ook gebeuren dankzij een onzorgvuldig voorbereide guerilla. De negatieve gevolgen voor het betreffende merk zijn dan niet te overzien.

Tijdens Concert at Sea, waar 40.000 mensen op een relatief klein gebied opeengepakt stonden, verdreef ik vlug de gedachte aan zo'n doemscenario. De zwevende concertbezoeker had geen kwaad in de zin en bleek ook geen commercieel motief te hebben. Dus kijk ik bij het volgende grote evenement uit naar een nieuwe reclamestunt die mij aangenaam weet te verrassen.

Roderik Wijkstra – communicatieadviseur BOOM