Archief

Volkswagen: sorry, grapje!

De paginagrote advertentie van Volkswagen in de landelijke kranten kende een groot bereik. Door de grap te maken over de ‘nieuwe kleur' van Volkswagen, schaamrood, zegt de Duitse autofabrikant eigenlijk tegen het grote publiek: “Sorry, we hebben het niet zo goed gedaan.” Dat klopt. De advertentie is de onvermijdelijke knieval die gemaakt moest worden na het uitkomen van de dieselaffaire. Het imago van degelijkheid en betrouwbaarheid is door het schandaal flink beschadigd. Goed reputatiemanagement en – vooral – de kracht van het merk moeten Volkswagen nu redden.

Cees van Riel, hoogleraar ‘corporate communications' aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit, vindt de advertentie weliswaar van humor getuigen, maar plaatst toch enkele kanttekeningen. “Men heeft ervoor gekozen excuses te maken aan het brede publiek, maar dat is de wereld die zijdelings iets weet over de dieselaffaire. Voor de doorsnee consument is het probleem nogal abstract.” Volgens van Riel zou Volkswagen zich (ook) moeten richten op een andere doelgroep: overheden, toezichthouders, beleggers en milieuorganisaties. Het bedrijf heeft nauwelijks in deze stakeholders geïnvesteerd. “Daarvoor krijgen ze nu de rekening gepresenteerd”, aldus van Riel. Volkswagen zou volgens hem niet alleen excuses aan de opgelichte koper moeten aanbieden, maar aan iedereen, voor het extra vervuilen van het milieu.

“Een ander discussiepunt is of het maken van een grap überhaupt wel gepast is bij een gevoelige kwestie als deze”

Rens Bogers (BOOM Communicatie)

“Een ander discussiepunt is of het maken van een grap überhaupt wel gepast is bij een gevoelige kwestie als deze”, zegt Rens Bogers, communicatiespecialist bij BOOM Communicatie. “Door te kiezen voor deze advertentie, nam Volkswagen het nodige risico. De grap kan immers olie op het vuur gooien en de discussie aanwakkeren of de autofabrikant zich er zo niet wat al te gemakkelijk vanaf probeert te maken.”

Intussen is het de vraag wat de excuses van Volkswagen nu eigenlijk waard zijn. Damage control heeft voor het bedrijf nu alle prioriteit; een publiekelijke mea culpa is daarbij onvermijdelijk. Bogers: “Wat dat betreft is het goed dat Volkswagen het boetekleed aantrekt. Een terechte vraag is wel of dat niet rijkelijk laat gebeurt. De excuses komen immers bijna een maand nadat de bom barstte.”

Van Riel stelt dat de reputatie van Volkswagen onder het brede publiek binnen een paar jaar toch weer behoorlijk hersteld kan zijn, al zal het eerdere reputatieniveau volgens hem niet meer gehaald worden. Niet alleen goed reputatiemanagement ligt ten grondslag aan een eventueel herstel, maar veel meer nog de kracht van het zorgvuldig opgebouwde merk.

Door de uitstootwaarden met behulp van software te manipuleren, heeft Volkswagen het merkvertrouwen echter een behoorlijke deuk doen oplopen. Het degelijke, betrouwbare imago van merk was het toonbeeld voor de Duitse auto-industrie. Met name de betrouwbaarheid is door het schandaal in het geding gekomen. Daarbij moet een belangrijke kanttekening geplaatst worden. De grenzeloze ambitie van Volkswagen om de nummer één van de wereld te worden, gaf blijkbaar meer sturing aan het gedrag dan de eigen merkwaarden. Daarin was kennelijk te weinig ruimte voor de waarde ‘ambitie'.

“Misschien dacht Volkswagen zichzelf goed te kennen, maar dat bleek tegen te vallen”, stelt Bogers. “En ook, of juist voor, de grote bedrijven geldt: ken je jezelf niet, dan loop je nu eenmaal de nodige risico's!”