Vorige week had ik een verhitte discussie met een reclameman. Het onderwerp was de al wat oudere ‘goeie deals XL campagne' van KPN. In de tv-commercial willen twee mannen een abri van de ‘XL-campagne' plaatsen in de daarvoor bestemde behuizing. Maar de poster is daar veel te groot voor. De door hen bedachte oplossing (‘we proppen de te grote poster er maar zo goed mogelijk in') werd ook daadwerkelijk in de praktijk gebracht op abri's overal in Nederland. Creatief en geheel conform concept uitgevoerd. Met lef én oog voor detail. Een goede campagne, luidde het oordeel.

Onzin! We moeten ‘leuk' niet verwarren met ‘goed'. Reclamedieren kijken simpelweg anders naar een campagne. Logisch ook: het is hun vak. Een doordachte, kunstzinnige uiting zorgt doorgaans voor opwinding. Het creatieve hart gaat er sneller van kloppen. De KPN-campagne trok weliswaar aandacht, maar in heel Nederland hingen er extreem grote, verfrommelde en vooral slecht leesbare abri-posters. Gaan gemaakte conceptuele keuzes dan niet ten koste van bijvoorbeeld leesbaarheid en informatieoverdracht? En wordt de campagne wel voldoende en op een positieve manier met de afzender geassocieerd?

Pretesten
Effectiviteit is de enige echte graadmeter voor succes. Hierbij staat de impact op de doelgroep centraal. Wat is de ROI (Return On Investment) van de campagne en voldoen we daarmee aan onze KPI's (Key Performance Indicators)? De kosten voor conceptontwikkeling staan meestal in schril contrast met de enorme uitgaven aan mediaplaatsingen. Voordat al die media-euro's uitgegeven worden, is het op zijn zachtst gezegd verstandig om te testen of een concept ook ‘landt'.

Primair geeft een pretest inzicht in de mate waarin het verhaal aanslaat en de boodschap geloofwaardig overkomt. En belangrijker: of men deze ook begrijpt en accepteert. Zowel klant als bureau zijn intensief met een concept bezig. Ze concentreren zich vaak op hele andere zaken dan iemand die de campagne voor het eerst ziet. Niet zelden worden er triviale zaken over het hoofd gezien. Het uiteindelijk doel is om de campagne zo te verfijnen, dat deze optimaal rendeert.

Post-testing
Als de campagne dan eenmaal loopt, wil je zicht krijgen op het daadwerkelijke effect. Alleen zo kun je de uiteindelijke ROI vaststellen. Daarvoor is een meting vóór de campagne nodig (nulmeting) én een meting na de campagne (effectmeting). Daarna is meteen duidelijk of de reclame-euro's goed zijn besteed.

Tests kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief worden opgezet. Of een combinatie daarvan. De keuze is afhankelijk van de doelstelling van de campagne. Wilt u inzicht in de mening van consumenten (uw doelgroep) over uw nieuwe campagneconcept, dan is een testpanel of paneldiscussie (kwalitatief) wellicht een goede methode. Wilt u vooral weten hoeveel consumenten de campagne hebben gezien, dan kan een online onderzoek (kwantitatief) een goede oplossing zijn.

In het huidige economische tijdperk leggen veel bedrijven de focus op een zo gunstig mogelijke verhouding tussen creatiekosten en mediabesteding (lees: er moet zo min mogelijk tijd en geld in de ontwikkeling gestopt worden). Jammer. Door slim te investeren in zowel een goed, creatief concept als in het betere testwerk, kan het rendement uit een campagne veel hoger zijn!

Of de campagne van KPN getest is, weet ik niet. Of ze de volle winst hebben gegrepen, is mij ook niet bekend. Dat de campagne leuk en creatief was, is wel duidelijk. Maar zeg nou zelf: gaat het daar werkelijk om?!

Wilt u meer informatie over het testen van uw campagne? Mail dan naar: l.schils@boomcommunicatie.nl.

Luuk Schils, Communicatieadviseur en Vestigingsmanager BOOM Communicatie