Archief

Voordeel bepalend voor succes mailing

Voeg een extraatje toe als beloning voor gewenst gedrag, is het advies van PostNL. Uit hun onderzoek naar de effectiviteit van mailings blijkt dat vooral het type voordeel en de samenstelling van het mailpakket van belang zijn voor een hoog bereik.

Creativiteit
In vergelijking met andere media, is het reclamebereik van direct mail hoog. Gemiddeld wordt een mailing door 61 procent van de doelgroep bekeken of gelezen. Maar dat geldt niet voor alle mailings. Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de best scorende direct mail een reclamebereik heeft van 95 procent. Hierbij geeft niet de doelgroepselectie en mailfrequentie de doorslag, maar creativiteit. Irma Machielse, senior marketeer bij PostNL: “Aandacht trekken is universeel. Wat de doelgroep of het communicatiedoel van een mailing ook is, iedere adverteerder is op zoek naar effectieve creatie om de aandacht te trekken. Het is daarom goed om niet zelf het wiel uit te vinden, maar te weten welke creatie in het algemeen bijdraagt aan een hoog reclamebereik”.

Cadeautje
Om succes te hebben en te zorgen voor een hoog reclamebereik, is het volgens de onderzoekers van belang om aandacht te schenken aan de inhoud van het pakket. Een direct mail die een voordeel bevat in de vorm van een kortingscoupon of cadeautje zorgt voor het meeste succes. Door iets extra's toe te voegen maken marketeers het voordeel tastbaar en trekken daarmee de aandacht. Het toevoegen van een extraatje als beloning voor gewenst gedrag, draagt sterk bij aan het bereik. Voornamelijk wanneer er in de mailing veel aandacht aan wordt besteed.

Samenstelling
De samenstelling van de mailing blijkt, na coupons of cadeautjes, het meest van invloed te zijn op het bekijken of lezen van de mailing. Ook een catalogus, sample (proefexemplaar), retourenvelop en/of gadget dragen aanzienlijk bij aan een hoger bereik. Machielse: “Voor een catalogus, sample en retourenvelop geldt uiteraard dat het lang niet voor iedere mailing logisch is om dit onderdeel toe te voegen. Wel kunnen we zeggen dat mailings waarbij dit wel onderdeel uitmaakt van de mailing, een voordeel hebben wat betreft het trekken van aandacht. Dergelijke mailings hebben als het ware een voorsprong”. Ook visuele aspecten als kleur en afbeeldingen zorgen voor nieuwsgierigheid naar de mailing bij de ontvanger. Kenmerken van de envelop die bijdragen zijn ‘een voelbare gadget' en het toevoegen van illustraties op de verpakking.

Over het onderzoek
PostNL onderzocht in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen en Metrixlab welke mailkenmerken zorgen voor een hoog reclamebereik van direct mail. Voor het onderzoek werd de data vergaard uit de PostNL-database van Mail Monitor Online. Deze database bevat onderzoeksgegevens van een paar honderd succesvolle en minder succesvolle mailings over de afgelopen vijf jaar. Aan deze gegevens heeft de Rijksuniversiteit Groningen 138 mailkenmerken toegevoegd, verdeeld over zes categorieën: de envelop, de brief, het toelichtingsmateriaal, de antwoordkaart, de samenstelling van het mailpakket en de inhoud van de mailing. Metrixlab heeft vervolgens deze verrijkte database geanalyseerd en in kaart gebracht welke van de mailkenmerken bijdragen aan een succesvolle mailing. De uitkomsten van het onderzoek worden door de onderzoekers verspreid over het jaar gepubliceerd.

Geraadpleegde bron: Marketingonline.nl en Post.nl.