Archief

We zijn weer thuis!

Ik ben weer volop ‘in the running'. Klanten en collega's zijn weer terug van vakantie en als ik de televisie aanzet is ook Amstel weer helemaal thuis. Verbaasd kijk ik naar de tweede tv-commercial van de ‘We-zijn-weer-thuis-campagne'. Amstel probeert zich al huighappend en amandelworstelend te (her)positioneren in de thuismarkt. Op zich een logische gedachte, gezien het huidige economische klimaat. Maar de reclame slaat de plank echter helemaal mis.

 

De belangrijkste ingrediënten – Hollandse gezelligheid, vriendschap en mannenhumor – lijken aanwezig. Ook de pay-off ‘We zijn weer thuis' is sterk en biedt de mogelijkheid om een harde claim te leggen op het thuissegment. Een goede voedingsbodem voor een succesvolle campagne, zou je zeggen.

Niets is minder waar. Allereerst wil ik helemaal niet spontaan gezellig doen met al mijn buren. Daar heb ik tenslotte vrienden voor. Ook de onderlinge humor – die juist altijd heel herkenbaar was bij Amstel – spreekt niet aan. Het is flauw en vooral niet grappig. Tel daar de vinexlocatie, bierdrinkende vrouwen, ‘neger omdat het moet' en het irritante en Randstedelijke ‘gozerrr' bij op en je hebt een vakkundig om zeep geholpen merkpersoonlijkheid.

De reacties op diverse vakgerelateerde blogs zijn niet erg lovend en liggen in lijn met mijn eigen bevindingen. De tenenkrommende humor, de slechte executie en de ‘gemaaktheid' worden vaak aangehaald als boosdoener. De incentive kan eveneens op weinig steun rekenen. Waar we vroeger nog op coole gadgets zoals een Bier-BBQ konden rekenen, moeten we het nu doen met een ‘persoonlijk' glas. Navraag bij vrienden en kennissen levert ook overwegend jammerlijke geluiden op. De vraag die rest is dan ook: bij wie spreekt de campagne wel aan? Zouden Henk en Anita dit wel begrijpen?

De nieuwe campagne mist dus eigenlijk alles wat eerdere campagnes als ‘Ons Bier' en ‘Voor Elkaar' wel hadden; subtiliteit, sterke (mannen)humor en een gezonde dosis sarcasme. Het lijkt er op dat Amstel zoekende is. Een merk dat al jaren een (h)erkenbare positie heeft, presenteert zich nu wijfelend. Het eens zo stoere bier voor mannen, maakt plaats voor een karakterloos Vinexbiertje. En dat is jammer. Een tweede Buckler zal het niet snel worden, maar ik ben toch erg benieuwd hoe Amstel een vervolg geeft aan deze campagne. Eén ding is wat mij betreft wel zeker: Amstel is nog lang niet thuis.

Hier de leukste Amstelreclames op een rijtje: https://www.youtube.com/watch?v=B8MccPuoTTQ

Luuk Schils – Communicatieadviseur BOOM Communicatie

*Buckler werd vooral berucht door de terugkerende negatieve uitlatingen die Youp van 't Hek over dit biermerk deed in zijn oudejaarsconference.