'X is meer. Meer aandacht, meer betrokkenheid, meer hulp door mensen die er écht verstand van hebben. X staat ervoor dat je niet alleen staat'. Viel dat even vies tegen toen ik een abonnement wilde afsluiten bij deze welbekende internetprovider.
Twee maanden en vele helpdeskuren later hing ik nog steeds met mijn nieuwe laptop (prima welkomstgeschenk!) uit het raam om het zwakke draadloze signaal van de overburen op te vangen. Dit terwijl ik juist mijn keuze had gemaakt op basis van onderzoek van de consumentenbond en – vooruit – ook vanwege het hippe welkomstgeschenk.
Inmiddels werkt alles naar behoren, maar toch bekruipt me telkens weer een onaangenaam gevoel wanneer ik een commercial zie van mijn provider. Toegegeven; de campagne ziet er fris en zeer professioneel uit. Ook met de propositie is weinig mis, maar wat is dat waard als de merkbelofte niet op alle fronten wordt waargemaakt?
Cognitieve dissonantie
Het rotgevoel dat bij mij optrad na aankoop wordt in marketingtermen 'cognitieve dissonantie' genoemd. Ik verwachtte meer, maar ik kreeg toch minder. Vlak na aanschaf probeerde ik de aankoop nog goed te praten: 'ik heb in ieder geval een mooie laptop' of 'als m'n internet straks werkt, is het lekker snel' Na vier keer te zijn doorverbonden en bij evenzoveel mensen van de helpdesk zonder resultaat het probleem te hebben uitgelegd, ga je toch twijfelen. Hoezo méér hulp door mensen die er écht verstand van hebben? Waar is die extra betrokkenheid en aandacht als je het nodig hebt.
Belofte maakt schuld
De merkbelofte, ook wel propositie genoemd, is het onzichtbare fundament van een merk. Het is de uitspraak waarmee een organisatie zijn klanten duidelijk maakt wat het product of dienst onderscheidt van andere spelers en waarom dat van belang is voor de klant. Een merkbelofte is helder, eenvoudig te begrijpen en bij voorkeur uniek. Een propositie hoeft overigens niet alle aspecten van product, dienst of organisatie te dekken, maar moet wel de kern weergeven.
De vraag is alleen: hoe kom je tot een sterke propositie, die wél in te lossen is?
Om tot een pakkende propositie, of zelfs pay-off te komen, moet er eerst een paar stappen terug gedaan worden. In een notendop: terug naar de kern van een organisatie. Daar waar het DNA bloot ligt.
Sexy merk
Uiteraard is de methode hier beknopt beschreven en niet zaligmakend. Het helpt wel structuur aan te brengen in het proces naar een 'sexy' merk. Echt sexy wordt het echter pas als je de belofte ook in alles kunt waarmaken. Daarvoor moet niet alleen de marketing- of communicatieafdeling de merkmissie naleven; álle geledingen van een organisatie moeten de propositie een warm hart toedragen. Dat betekent niet dus niet alleen gelikte communicatiemiddelen en trendy welkomstgeschenken. Daar heb je niet zoveel aan als je op vier hoog, in de wacht staand bij de helpdesk, met één been uit het raam, een e-mail probeert te sturen.
Meer informatie over positionering en merkbelofte? Neem contact op met:
Luuk Schils – communicatieadviseur