Archief

Zin en onzin van gesponsorde vlogs

Hoe goed doet een robotstofzuiger eigenlijk zijn werk? Of hoe fantastisch is die nieuwe lipstick nu precies? Wie het weet, mag het zeggen. En dat gebeurt dan ook steeds vaker, via gesponsorde vlogs. Veel merken kiezen voor de inzet van vloggers, die tegen betaling een enthousiast filmpje opnemen over een product. De influencer marketing heeft haar intrede gedaan, op niet mis te verstane wijze. Die inzet van vlogs heeft in mijn ogen voordelen, maar zeker ook nadelen.

Populair

Vloggers zijn populair, met name onder jongeren tot pak hem beet vijfendertig jaar oud. Bekende, invloedrijke personen of groepen worden steeds vaker ingezet om producten te reviewen en aan de man te brengen. Het maakt een product vaak toegankelijker voor een groot publiek. Er wordt dankbaar gebruikgemaakt van het Cialdini-overtuigingsprincipe ‘autoriteit’. Als een bekende vlogger een bepaald product gebruikt, dan moet het toch wel goed zijn. Dat is de gedachte waarop het succes van influencer marketing gebaseerd.

Effectiviteit van influencer marketing  

Het inzetten van social influencers zet inderdaad zoden aan de dijk, zo blijkt uit onderzoek van het Journal of Business Research. Met de onderzoeksresultaten werd aangetoond dat de koopintentie door het kijken van een vlog werd vergroot. Ook heeft het kijken van een vlog een positief effect op hoe waardevol een merk wordt beoordeeld. Het gevoel van vriendschap speelt daarbij een grote rol. Als mensen zich namelijk kunnen identificeren met een vlogger, dan kan dat ertoe leiden dat er een gevoel van vriendschap ontstaat. Met als gevolg dat jongeren haast klakkeloos de mening of visie van de vlogger aannemen. Ook dit is een beïnvloedingsprincipe dat Cialdini recent aan zijn theorie heeft toegevoegd, namelijk het principe van ‘eenheid’.

 

De kracht van een sterk merk ligt juist in de geloofwaardigheid ervan.

Janneke van Dijk (BOOM Communicatie)

 

Tenenkrommend

Zeg nu zelf: wie leest er nou liever een lang artikel als het ook mogelijk is om een filmpje van een minuut te bekijken? Nou, ik! Hoewel ik weet dat veel anderen een vlog verkiezen boven een artikel, geldt dat dus niet voor mij. Vooral omdat ik vlogs vaak tenenkrommend vind. En niet alleen omdat het er ontzettend bovenop ligt dat het gesponsorde content is. Ik irriteer me ook mateloos aan het vloggen an sich. Het is voor mij allemaal té gekunsteld.

In veel vlogs is er enthousiasme ten overvloede en zijn alle producten even fantastisch. Nee, daar krijgen ze mij niet mee over de streep. Ik vind het ongeloofwaardig. De kracht van een sterk merk ligt juist in de geloofwaardigheid ervan. Als die op de tocht komt te staan – iets waarin de meeste vlogs zeer eenvoudig ‘slagen’ – dan zorgt dat bij mij eerder voor een hardnekkige aversie. Het is overduidelijk sponsoring; van een objectieve review is helemaal geen sprake. We kennen allemaal de slogan: ‘Wij van WC-EEND adviseren WC-EEND’. Dat is precies wat er in de meeste vlogs gebeurt. Met één belangrijk verschil: WC-EEND was er juist heel eerlijk over dat zij een overdreven gekleurde mening gaven over hun eigen product.

 

Vlogs kunnen weliswaar een effectief communicatiemiddel zijn om doelgroepen te bereiken en activeren, maar het is wel zaak om daarbij dicht bij de eigen identiteit te blijven.

Janneke van Dijk (BOOM Communicatie)

 

Transparantie

Mijn kanttekeningen zijn niet bedoeld om de vlog als middel af te schrijven. Ik vraag wel aandacht voor de juiste inzet ervan. Transparant zijn over het gesponsorde karakter speelt daarbij een rol. Vloggers zijn door de Reclamecode Social Media verplicht om met hashtags, zoals #spon of #ad, aan te geven dat het om gesponsorde content gaat. Omdat daarmee soms nog steeds niet duidelijk genoeg is dat het om (sluik)reclame gaat, is het sinds eind 2016 niet meer toegestaan om via vlogs reclame te maken met kinderen als doelgroep. Kinderen hebben namelijk vaak niet door dat het reclame betreft. De Consumentenbond, de Hartstichting en het Diabetesfonds waarschuwden al dat vloggers veel te veel reclame maken voor ongezond eten. En het kan nog veel extremer. Sommige vloggers laten bijvoorbeeld botox injecteren, buikvet verwijderen of eyeliner tatoeëren. Allemaal gesponsord, maar dat is niet altijd even duidelijk. Met zulke vlogs wordt wel een norm neergezet. De doelgroep denkt dat het allemaal normaal is. Met alle gevolgen van dien.

De grens trekken

In mijn ogen moeten vloggers dan ook goed nadenken over de voorbeeldfunctie die zij hebben. Aan de andere kant is het ook aan organisaties en merken om aan dit aspect aandacht te besteden. Want zij bepalen zélf de grens. Vlogs kunnen weliswaar een effectief communicatiemiddel zijn om doelgroepen te bereiken en activeren, maar het is wel zaak om daarbij dicht bij de eigen identiteit te blijven. Vloggers zijn pas écht waardevolle ambassadeurs als zij ook daadwerkelijk passen bij de waarden van een merk. En als zij die waarden ook consistent uitdragen. De vlog is namelijk nog altijd een middel, in plaats van een doel.