Archief

Zorg dat ze je écht ‘liken’

De regels omtrent ‘like, share & win'-acties op Facebook zijn veranderd. De mogelijkheden zijn nu ruimer, maar dat betekent niet dat het voor organisaties verstandig is om de nieuwe mogelijkheden meteen ten volle te benutten.

Iedere Facebookgebruiker kent ze ongetwijfeld: ‘like, share & win'-acties. “Maak kans op een fantastisch prijzenpakket. Je hoeft alleen deze update te ‘liken‘ en te sharen met al jouw Facebookvrienden”. Het voornaamste doel van deze acties is het verzamelen van veel ‘likes', waardoor een organisatie continu de interactie kan aangaan over producten of diensten. Voorheen waren winacties alleen toegestaan wanneer ze via een aparte app binnen Facebook werden aangeboden, of via een zogenoemde Facebookvoucher. Bijna niemand hield zich aan deze regels. Winacties werden dus ook op allerlei andere mogelijke manieren aangeboden. Het gevaar was wel dat de pagina dan ‘op zwart' gezet kon worden door Facebook, maar dat kwam in Nederland bijna niet voor.

Facebook heeft de regels in augustus 2013 aangepast. Het is nu niet meer verplicht om een actie via een app of een voucher aan te bieden. Het mag nu ook gewoon via de Facebookpagina van de eigen organisatie. Ook met de versoepelde nieuwe regelgeving moeten acties nog steeds aan voorwaarden voldoen. Zo zijn winacties alleen toegestaan wanneer:

  • de deelnemers een bericht op een pagina moeten ‘liken' of er op moeten reageren;
  • de deelnemers een bericht moeten sturen.

Een voorbeeld van een juist toegepaste actie: een plaatselijke slagerij wil een cadeaupakket met verschillende delicatessen verloten onder zijn volgers. De slager plaatst een bericht op zijn Facebookpagina en vraagt mensen te reageren waarom zij vinden dat ze dit cadeaupakket moeten winnen. De reactie die de meeste ‘likes' krijgt, komt als winnaar uit de bus.

Janneke van Dijk, communicatiemedewerker bij BOOM Communicatie: “De nieuwe regels staan nog steeds niet toe dat de slager in het bovengenoemde voorbeeld de actie alleen laat ‘sharen'. Hopelijk wordt het hierdoor bij iedereen dus wat rustiger en overzichtelijker op de tijdlijn. Wil de slager toch meer publiek te bereiken? Dan kan hij er altijd tegen betaling een advertentie van maken”.

Van Dijk heeft zo haar twijfels bij ‘share & win'-acties': “Het is natuurlijk een verleidelijk middel om een groot bereik te krijgen, maar het is – los van het feit dat het gewoon niet mag – vaak af te raden. Veel Facebook¬gebruikers delen berichten namelijk alleen met hun vrienden. Hierdoor is de ‘share' niet zichtbaar voor de beheerder van een Facebookpagina en maakt de fan dus nooit kans op de prijs. Steeds meer mensen op Facebook zijn zich hiervan bewust en daardoor kun je zeer negatieve reacties krijgen. Verder is het de vraag of de gemiddelde Facebookgebruiker wel zo blij wordt van al die acties. Het vervuilt de ‘timeline' die toch al steeds voller staat met ongewenste berichten en advertenties. Het verplicht gebruiken van de Facebook-app zorgde tenminste nog voor een drempel bij het inzetten van Facebook-acties. Nu deze drempel weg is, nemen de acties en daarmee de irritaties toe. Dit leidt nu al tot weerstanden”.

Voor gerenommeerde instellingen en bedrijven blijft het verstandig om de officiële ‘like, share en win'-app van Facebook te gebruiken. Er zitten namelijk nogal wat haken en ogen aan het niet gebruiken van de app:

  1. Het is dan niet mogelijk om deelnemers expliciet akkoord te laten gaan met de voorwaarden van de actie.
  2. De actie slaat geen gegevens op over de deelnemers, zoals dat bij het gebruikmaken van de app wel gebeurt. Het opzoeken van deze informatie is tijdrovend en lukt niet altijd.
  3. Er is geen mogelijkheid tot het verkrijgen van extra informatie over de deelnemers, zoals een e-mailadres (of toestemming voor het toezenden van een nieuwsbrief). Het bevestiging van de deelname of het sturen van een opvolging per e-mail is dus niet mogelijk. Ook is er geen mogelijkheid het Facebook-ID op te slaan. Als er gebruik wordt gemaakt van de app kan dat wel. Aan de hand van het ID is het dan mogelijk om afhakers te targeten of na afloop van de actie de deelnemers te retargeten.
  4. Een succesvolle Facebookactie wordt ‘aangejaagd' door verschillende (externe) verwijzingen en bronnen op andere plaatsen op het internet. Zonder app is het niet mogelijk om deze bronnen te registreren. De herkomst van bezoekers en deelnemers aan de actie is en blijft dus onduidelijk. Welke bronnen/verwijzing nu echt deelnemers opleveren en welke niet, is dus niet bekend.
  5. Facebook's nieuwe algoritme straft berichten die vragen om een ‘like' door ze minder zichtbaarheid te geven in het nieuwsoverzicht. 
  6. Acties worden vaak niet goed begrepen of zijn minder effectief, omdat bezoekers naar de benodigde informatie moet zoeken. Door de app te gebruiken, is zelf te bepalen waar welke informatie staat. De uitleg over de actie is daardoor duidelijk en op een logische plaats te presenteren. 
  7. Er zijn geen statistieken in te zien, in tegenstelling tot acties waarbij wel gebruikt wordt gemaakt van de app. Er is dan bijvoorbeeld te zien welke gebruikers de actie gedeeld hebben op hun timeline.

Hans van den Boom, algemeen directeur van BOOM Communicatie, adviseert om van tevoren goed na te denken over het lanceren van een Facebook-actie: “Denk na over wat je er precies mee wilt bereiken. En bij wie. Hoe kun je daadwerkelijk aansluiten bij de belevingswereld en behoeften van je doelgroep? Hoe kun je voorkomen dat jouw actie irritatie oplevert? Of beter gezegd: hoe kun je ervoor zorgen dat men écht gaat houden van jouw actie? Zorg er altijd voor dat de actie aansluit bij de eigen organisatie. Het moet passen bij het bedrijf en de marketing- en communicatiestrategie. Richt je op een specifieke doelgroep waarvoor je ook echt relevant bent. Het gaat niet om zoveel mogelijk ‘likes', maar om de ‘likes' van een groep echte volgers die ook ambassadeur van jouw organisatie of product kunnen worden”.

Daarnaast heeft Van den Boom nog een tip over de inhoud: “Kom wel met iets verrassends, creatiefs of onderscheidends. Op de zoveelste ‘Like en win een iPad'-actie zit écht niemand meer te wachten”.