Archief

DREIGENDE TAAL VAN VELPA

Voor Velpa is een campagne uitgedacht die zich kenmerkt door een crossmediale en gesegmenteerde aanpak. De campagne introduceerde op succesvolle wijze een nieuwe enveloppenlijn.

De campagne moest zich richten op zowel creatieven (met name ontwerpstudio's en reclamebureaus) als producenten (met name uitgeverijen en drukkerijen). Doelgroepen met uiteenlopende motieven, eisen en behoeften voor wat betreft het inkopen van enveloppen voor hun opdrachtgevers. Om deze doelgroepen zo gericht mogelijk aan te spreken, werd een campagnestrategie ontwikkeld met focus op personalisatie en interactie.

De strategie werd ten uitvoer gebracht met een crossmediale campagne, die via de social media werd gelanceerd. Centraal staat de figuur Donny D., die is afgeleid van personages uit maffiafilms. In zijn profiel op LinkedIn is te lezen dat hij een voormalige ‘Fund Collector' is die zijn opleiding volgde aan de ‘School Of Life'. Zijn specialiteit: mensen laten communiceren. Met zijn dwingende, intimiderende karakter was Donny D. een opvallende verschijning die de prospects in de aanloop van de campagne op een nogal dwingende wijze volgde. Hiervoor werden LinkedIn, Twitter en Facebook benut. Aansluitend hierop werden deze prospects via online boodschappen en een offline dm-actie opgeroepen een gratis proefpakket aan te vragen op de campagnewebsite. Het deel van de doelgroep dat geen actie ondernam, werd door Donny met dreigende taal aangesproken om alsnog naar deze website te gaan. Via de actiewebsite konden bezoekers ook zelf een dreigement sturen naar hun contacten. De ontvanger kreeg dan een gepersonaliseerde ‘dreigbrief' op de deurmat, die overigens wel te herleiden was naar de afzender. Door deze virale component in de campagne gingen de doelgroepen gepersonaliseerde enveloppen naar elkaar verzenden, waarmee zij meteen de mogelijkheden van de enveloppen konden ervaren. De Digiline-envelop, het via de campagne geïntroduceerde product, is een envelop met speciale luchtkanalen in de hoeken en een hitte- en dus printbestendig venster. De enveloppen zijn hierdoor met name geschikt voor digitaal bedrukken en dus voor gepersonaliseerde mailings, kleinschalige acties en bijvoorbeeld het pretesten van mailings. Niet alleen de tenaamstelling en het adres kunnen op de envelop dus eenvoudig worden afgestemd op de ontvanger, maar ook de hele vormgeving.

Communicatie naar de verschillende doelgroepen vond binnen de campagne gesegmenteerd plaats. Bij producenten, zoals drukkerijen en grafische dienstverleners, lag de nadruk op het kostenvoordeel en de technische specificaties. Richting personen uit de creatieve sector kregen de esthetische en functionele aspecten nadruk.

Gilbert van Zanten, marketingmanager van Velpa, is enthousiast over de resultaten: “Donny werd in de social media zeer goed gevolgd. De campagnesite is door de doelgroep bijzonder vaak bezocht en op de proefpakketten meten we een conversie van 7,5%!”.