Archief

DE SPREKENDE IDENTITEIT

Imago is perceptie; het beeld dat men heeft van de werkelijkheid. En dat beeld is bijna altijd vertekend. Al zul je dat zelf niet zo beleven. Want hoe je over een product of organisatie denkt, wordt door jezelf als werkelijkheid ervaren. Met name dát aspect wreekt zich bij onderwijsinstellingen die last hebben van een negatief imago. Want ieder beetje slecht nieuws is weer een bevestiging van het beeld dat men al had. En dat is zuur, omdat hetzelfde nieuws bij die collega-school wordt weggewuifd als ‘incident' en geen enkel effect heeft op het goede imago.

Normaal gesproken is het bijstellen van het imago van een onderwijsinstelling een kwestie van een lange adem. Echter niet als het met de identiteit wel goed zit. BOOM stelde voor de Stedelijke Scholengemeenschap Scheldemond in Vlissingen vast dat deze school op zeer bepalende criteria als kwaliteit, veiligheid, sfeer en begeleiding goed scoort, maar dat het beeld dat men van de school heeft, wordt bepaald door enkele incidenten uit het verre verleden. De school wordt bovendien te veel gezien als een VMBO-school, waarmee het voor verbetering vatbare imago van het VMBO meteen ook op ‘Scheldemond' van toepassing is.

BOOM benutte de krachtige identiteit van ‘Scheldemond' voor een rigoureuze ommezwaai in de communicatie. Centraal hierin staan praatwolkjes waarin alle doelgroepen de positieve identiteitskenmerken bekrachtigen en daarmee het imago direct beïnvloeden. Als een leerling van ‘Scheldemond' het opeens heeft over ‘naar de universiteit gaan', stelt dat meteen het beeld bij van de school die voorheen alleen werd gezien als VMBO-opleider. Met citaten en gesprekjes in praatwolken vertelt de tot ‘Scheldemond College' omgedoopte school in alle communicatie-uitingen opeens wie het werkelijk is.

Door nadruk te leggen op die zaken die voor het grote publiek tot nu toe onbekend waren, wordt er op overtuigende wijze een nieuw beeld ingekleurd van een school die goed en persoonlijk onderwijs eigenlijk vanzelfsprekend vindt. Dat alles daarbij draait om duidelijke regels en goede afspraken, blijkt uit de nieuwe pay-off: ‘Doe wat je zegt'.

Maar juist vooral door te zeggen wat ze doen – weliswaar op een geheel nieuwe manier – heeft het Scheldemond College een grote sprong voorwaarts gemaakt in de strijd om een met goud omrand imago. Een stijgend leerlingenaantal – voor het eerst in jaren – bewijst dat.