Archief

DE SPREKENDE IDENTITEIT

Imago is perceptie; het beeld dat men heeft van de werkelijkheid. En dat beeld is bijna altijd vertekend. Al zul je dat zelf niet zo ervaren. Want hoe je over een product of organisatie denkt, wordt door jezelf als werkelijkheid ervaren. Met name dát aspect wreekt zich bij onderwijsinstellingen die last hebben van een negatief imago. Want ieder beetje slecht nieuws is weer een bevestiging van het beeld dat men al had. En dat is zuur, omdat hetzelfde nieuws bij die collega-school wordt weggewuifd als ‘incident' en geen enkel effect heeft op het goede imago.

Normaal gesproken is het bijstellen van het imago van een onderwijsinstelling een kwestie van een lange adem. Echter niet als het met de identiteit wel goed zit. BOOM Communicatie stelde voor de Stedelijke Scholengemeenschap Scheldemond in Vlissingen vast dat deze school op zeer bepalende criteria als kwaliteit, veiligheid, sfeer en begeleiding goed scoorde. Het beeld dat men van de school had, werd echter bepaald door enkele incidenten uit het verleden. De school werd bovendien te veel gezien als een vmbo-school, waarmee het voor verbetering vatbare imago van het vmbo meteen ook op ‘Scheldemond' van toepassing is.

BOOM benutte de krachtige identiteit van ‘Scheldemond' voor een rigoureuze ommezwaai in de communicatie. Centraal hierin stond een zelfbewustere houding van de school zelf. Niet steeds in de verdediging gaan, maar vanuit de eigen kracht handelen en communiceren. Dat betekende dus ook duidelijke keuzes maken. Bijvoorbeeld voor het nog verder uitbouwen van de succesvolle sportklassen van de school. Een stap die de school ten goede is gekomen, ondanks de spagaat waarin men zich toen bevond. Het succes van de sportklassen had namelijk als keerzijde dat ‘Scheldemond' minder interessant werd gevonden door jongeren die helemaal niet zo sportief waren.

De pay off ‘Doe wat je zegt' benadrukt de helderheid die de school wilde scheppen: duidelijk zijn in wat je van elkaar wilt, daarvoor écht gaan en gemaakte afspraken nakomen. In de visuele communicatie wordt dit kenmerk van de school bekrachtigd en worden bovendien vooroordelen weggenomen. Dat gebeurt aan de hand van praatwolkjes met teksten van de diverse doelgroepen. Als een leerling van ‘Scheldemond' het opeens heeft over ‘naar de universiteit gaan', stelt dat het beeld bij van de school die voorheen alleen werd gezien als vmbo-opleider. Met citaten en gesprekjes in praatwolken vertelt de tot ‘Scheldemond College' omgedoopte school in alle communicatie-uitingen opeens wie het werkelijk is.

Door nadruk te leggen op die zaken die voor het grote publiek tot nu toe onbekend waren, wordt er op overtuigende wijze een nieuw beeld ingekleurd van een school die goed en persoonlijk onderwijs eigenlijk vanzelfsprekend vindt. Dat alles daarbij draait om duidelijke regels en goede afspraken, blijkt uit de pay-off ‘Doe wat je zegt'. Maar juist door te zeggen wat ze doen – weliswaar op een geheel nieuwe manier – heeft het Scheldemond College een grote sprong voorwaarts gemaakt in de strijd om een met goud omrand imago. Een stijgend leerlingenaantal – voor het eerst in jaren – bewijst dat.