Archief

OOK ALBEDA COLLEGE HEEFT ‘T

Terwijl de markt vraagt om een goede beschikbaarheid van gekwalificeerde bètatechnici, heeft het beroepsonderwijs te kampen met een terugloop in aanmeldingen. De afdeling techniek van het Albeda College heeft BOOM Communicatie gevraagd met een visie en concrete actiepunten te komen, om die negatieve spiraal voor dit Rotterdamse ROC een halt toe te roepen.

Maar liefst 87% van de jongeren is potentieel geïnteresseerd in techniek. Toch ziet maar een klein deel van die jongeren een toekomst in de techniek als een serieuze optie. Dat komt vooral door het imago van techniek (‘vieze handen', ‘slecht betaald', 'geen carrièremogelijkheden') en door de manier waarop onderwijsinstellingen hun technische opleidingen inrichten en aanprijzen. Om te achterhalen op welke motieven jongeren hun keuzes maken, is in opdracht van het Platform Bèta Techniek het BètaMentality-model ontwikkeld. Dit theoretische model geeft inzicht in de houding van jongeren ten opzichte van bèta en techniek. Het deelt jongeren in binnen vier BètaMentality-milieus. BOOM heeft destijds als eerste bureau in Nederland de inzichten vanuit het model toegepast in de praktijk. Met een opvallend resultaat. Het ROC in kwestie wist de dalende instroom bij hun techniekopleidingen met een gewijzigde positioneringsstrategie om te buigen in een groei van 10%.

In het traject voor Albeda College is door BOOM allereerst onderzoek verricht onder doelgroepen, medewerkers, bedrijfsleven en (andere) stakeholders. Daarna is – in enkele coöperatieve sessies met Albeda College – een positioneringsstrategie ontwikkeld die vertaald is naar een meerjaren communicatiebeleidsplan. Daarin zijn diverse implementatieprogramma's opgenomen, waarin de aandacht met name uit gaat naar merkbeleid, marketingcommunicatie, internal branding en cultuurverandering. De centrale gedachte hierin is dat het in techniek geïnteresseerde potentieel aan jongeren beter benut moet worden. Dat is mogelijk door techniekopleidingen op een andere dan de gebruikelijke manier te presenteren (geen vieze handen, geen vieze overalls en geen tandwielen) én de betreffende techniekopleidingen inhoudelijk beter af te stemmen op twee nieuwe doelgroepen: carrièrebèta's en mensgerichte generalisten. Dat komt dus neer op een andere manier promoten van de opleidingen, doceren van de lesstof en inrichten en inrichten van de lesinhoud.

Voor wat betreft de communicatie betekent dit dat de stereotypen van techniek niet naar voren moeten komen, maar juist de voor de nieuwe doelgroepen zo belangrijke perspectieven die opleidingen in de techniek zeer zeker te bieden hebben. Zoals het verwerven van status en een goed betaalde baan (carrièrebèta's) of samenwerken in teams en uitdagende opdrachten uitvoeren (mensgerichte generalisten). Aan zulke communicatie is wel de voorwaarde verbonden dat de opleidingen en de school beter worden afgestemd op een dergelijke populatie. Het werkt namelijk contraproductief als er jongeren onder valse motieven en met verkeerde beelden naar opleidingen worden gelokt, waarin zij zich uiteindelijk niet thuis voelen. Dan ontstaan er weerstanden en maken de studenten hun opleiding niet af.

De school moet dus voldoende te bieden hebben aan de nieuwe doelgroepen waarop de promotie zich meer moet richten. Voor dat werven ontwikkelde BOOM overigens een campagne- en communicatiethematiek die aansprekend is voor een bredere groep jongeren dan voorheen: Techniek heeft 'T. Binnen deze thematiek worden positieve woorden die starten met de letter ‘T' gekoppeld aan techniek, zoals ‘Toekomst', ‘Topbaan' en ‘Trots'. Albeda College presenteert het werkveld techniek daarmee veel breder en aantrekkelijker voor carrièrebèta's en mensgerichte generalisten. Een pretest onder jongeren heeft gezorgd voor belangrijke inzichten waarmee de communicatie verder werd geoptimaliseerd.