De Hoeksche Waard heeft te maken met vergrijzing en een krimp qua leerlingenaantallen. Waar de scholen in het voortgezet onderwijs voorheen te maken hadden met een natuurlijk gereguleerde instroom, is een actieve houding nu noodzaak.
Christelijke Scholengemeenschap Willem van Oranje bemerkte dat haar instroom onder druk kwam te staan. Hieraan ligt de krimp als demografische ontwikkeling ten grondslag, maar ook het handelen van scholen in en rondom de Hoeksche Waard. Zo maken andere scholen werk van het eigen profiel, imago en PR en weten scholen uit aangrenzende regio’s hun verzorgingsgebied uit te breiden. Andersom komen praktisch geen leerlingen van buiten de regio naar scholen in de Hoeksche Waard.
CSG Willem van Oranje heeft al jaren een sterke positie binnen de Hoeksche Waard. De school beschikt over de beste schoolresultaten uit de regio en heeft een goede reputatie opgebouwd bij de eigen achterban: leerlingen, oud-leerlingen en hun ouders/verzorgers. Het imago van de school is te omschrijven als degelijk. Jarenlang heeft dit degelijke imago geresulteerd in een gelijkmatige natuurlijke aanwas. Andere scholen zetten echter actieve communicatie in, gericht op de strijd om de groep 8-leerling. Aan CSG Willem van Oranje werd dus actie gevraagd om niet in een achterstandspositie te geraken. Daarbij was het zaak om niet te gaan communiceren met de communicatie als doel op zich, maar om afstemming te zoeken bij de kwaliteiten en kenmerken van de school. Die elementen moesten nadrukkelijker in het profiel van de school naar voren gebracht worden en organisatiebreed worden uitgedragen.
BOOM Communicatie voerde medio 2014 in samenwerking met CSG Willem van Oranje een kwalitatief communicatieonderzoek uit naar het imago van de scholengemeenschap en scherpte vervolgens de positionering van de school aan. Leerlingen, docenten, medewerkers, ouders/verzorgers en toeleverende scholen werden met behulp van kwalitatief onderzoek bevraagd. Uit de verzamelde onderzoeksgegevens is vervolgens samen met een werkgroep – waarin alle geledingen van de school en enkele ouders betrokken waren – de (merk)positionering van de school bepaald.
De positionering heeft geleid tot duidelijkheid over de communicatiekoers van de school. Daarbij is ieders inbreng nodig, omdat effectieve communicatie valt of staat bij de manier waarop het schoolprofiel in de dagelijkse praktijk wordt waargemaakt. Om het communicerende vermogen verder te ontwikkelen en alle actiepunten ten uitvoer te brengen, werd BOOM Communicatie gevraagd de communicatie- en wervingsactiviteiten van de school te optimaliseren. Afgelopen schooljaar is CSG Willem van Oranje ondersteund door senior communicatieadviseur David Westveer en communicatieadviseur Annemieke Boidin-van Egmond van BOOM Communicatie. Het betrof tijdelijke detacheringen om een impuls te geven aan de communicatie en werving van de school en uitvoering te geven aan de ontwikkelde merkpositionering.
David Westveer licht toe hoe de detachering is gestart: “Iedereen in het communicatievak kent het adagium ‘wil je buiten winnen, dan moet je binnen beginnen’. Vandaar dat er in dit traject niet alleen prioriteit is gegeven aan het veranderen van communicatie-activiteiten, maar ook aan het manifeste gedrag van de organisatie en cultuuraspecten. Concreet zijn we daarom gestart met internal branding. Met behulp van het merk en storytelling is er bewustzijn gecreëerd bij alle medewerkers waarom de veranderingen nodig waren in communicatie en gedrag. Vervolgens zijn wij gaan verbeteren, coachen en hebben we de gehele communicatie en werving een impuls gegeven”.
Het eerste semester is er prioriteit gegeven aan het optimaliseren en verbeteren van bestaande en lopende wervingsactiviteiten, corporate communicatie en een rebranding. Diverse communicatie-activiteiten en -middelen zijn daarbij ontwikkeld en nog belangrijker: door gerichte coaching en training is sterk gestuurd op een verandering van het gedrag van medewerkers rondom de werving en voorlichting. Er wordt nu ontvangergericht en heel bewust vanuit eigen kracht gecommuniceerd. Daarmee is een flinke impuls gegeven aan de optimalisering van werving en communicatie. Vervolgens is er met een communicatiebeleidsplan een impuls gegeven aan PR en interne communicatie. Tevens is communicatie nu strategisch ingebed binnen de organisatie. Vanaf komend schooljaar zal een communicatiemedewerker het ontwikkelde beleid verder handen en voeten geven.
De interventie van BOOM Communicatie leverde een ongekend resultaat op. Na de wervingsperiode kon de balans worden opgemaakt: er bleken maar liefst 30% meer inschrijvingen te zijn gerealiseerd!
Rector Harry Verschoor is duidelijk tevreden over de rol van BOOM Communicatie: “BOOM Communicatie staat in alle twee de onderzoeken naar klanttevredenheid ergens in de top tien van Nederland. Dat is natuurlijk mooi, maar wat mij betreft klopt het niet. Ze zouden gewoon absoluut op nummer 1 moeten staan!”.