Het ontwikkelen van een succesvolle gedragsveranderingscampagne is niet eenvoudig. Het begint met het bijbrengen van kennis en bewustwording aan burgers. De houding veranderen is al complexer, laat staan dat men zich ook echt anders gaat gedragen. En dat laatste is toch het daadwerkelijke doel van veel overheden en ZBO’s, zoals de RDW.
.png "\"RDW\"")
Bij het ontwikkelen van een bewustwordings- of gedragsveranderingscampagne is het belangrijk om te beseffen dat het een kwestie van de lange adem is. Succesvolle campagnes uit het verleden wijzen dat ook uit. Gedragsverandering kost nu eenmaal tijd. Het woord campagne is dan ook niet helemaal op zijn plaats vinden wij. Het suggereert te veel dat gedragsverandering met een kortstondige, eenmalige actie of serie aan acties gerealiseerd kan worden. Het tegendeel is waar. We spreken dan ook liever van ‘gedragsveranderingsprogramma’s’.
Gedrag verandert pas als je zorgt voor een toename van kennis en een positieve attitude bij burgers. Om gedrag te veranderen moet je als overheidsorganisatie ook echt op gedrag focussen. Hierbij geldt dat nieuw gedrag tot stand brengen makkelijker is dan bestaand gedrag ombuigen. Ook de sociale context heeft veel invloed op gedrag. Beïnvloeding via de omgeving is hierbij een beproefd concept.
In de strijd tegen fraude met tellerstanden, pasten we een aantal van de bovengenoemde principes toe. Hoewel het aantal tweedehandsauto’s waarbij met de tellerstand geknoeid is al jarenlang gestaag afneemt, blijft het een tastbaar maatschappelijk probleem dat gevolgen heeft voor de verkeersveiligheid. Wie een gebruikte auto koopt die veel meer kilometers heeft gemaakt dan gedacht, kan namelijk met onverwachte tekortkomingen van het voertuig te maken krijgen. Bijvoorbeeld slijtage van vitale onderdelen, waardoor de auto onveilig kan zijn en duurder in onderhoud is. Bovendien betaalt de koper – want daar is het de fraudeurs om te doen – een te hoge aanschafprijs, omdat het lijkt alsof de auto nog maar weinig gebruikt is.
Campagneproces
BOOM adviseerde een strategie die de fraude met tellerstanden weliswaar op de kaart zet, maar geen onnodige ophef zou veroorzaken bij de miljoenen bezitters van een tweedehandsauto. De campagne richt zich volledig op hét moment dat ertoe doet in de strijd tegen tellerfraude: de koop van een tweedehandsauto. Want als vóór de aanschaf blijkt dat er gesjoemeld is met de kilometerstand, zal de koop niet doorgaan. De auto is dan namelijk niet méér waard, maar juist minder. De verkoper blijft met de auto zitten en de koper gaat op zoek naar een auto waarvan hij wél zekerheid heeft over het aantal gereden kilometers. Die zekerheid kan de koper voortaan krijgen door aan de verkoper een recent tellerrapport van de auto te vragen, nog voordat hij de koopbeslissing maakt. Dat rapport van de RDW geeft uitsluitsel over de betrouwbaarheid van het aantal kilometers dat op de teller staat. De koper kan aanvullend online checken of het door de verkoper aangeleverde rapport geldig is.
RDW
De campagne informeert en maakt iedereen die met de gedachte speelt om een tweedehandsauto te kopen bewust van zijn ‘macht’ tijdens het koopproces. De pay off geeft aan waarom het als koper belangrijk is om hierbij stil te staan en hoe problemen te voorkomen zijn: ‘Doe jezelf niet tekort, vraag het tellerrapport’. Commercials op radio en televisie en een online campagne wijzen iedereen die (binnenkort) van plan is om een nieuwe occasion te kopen, op de meerwaarde die het tellerrapport biedt. Ook werd er gericht gecommuniceerd richting de omgeving van potentiele kopers. In het belang van de effectiviteit van de ingezette campagnemiddelen, zijn deze van tevoren getest en geoptimaliseerd. Om ook daadwerkelijk een verandering van houding en gedrag te bewerkstelligen is gekozen om de campagne, weliswaar met enkele piekmomenten, maar continu en gespreid over meerdere jaren uit te voeren.
BOOM weet keer op keer de kern van een communicatieprobleem te raken. Het advies om de introductie niet als groot nieuws te presenteren is een uitstekende keuze gebleken. Dat leidde tot een doelgerichte, verrassende effectieve campagne.
Koen Peeters (RDW)
Alle campagnes die BOOM voor de RDW verzorgt, groot of klein, moeten een bijdrage leveren aan het imago van de RDW als een publieke dienstverlener die betrouwbaar, transparant en proactief is. Dat vraagt van de campagnes dat zij doordacht, passend en effectief zijn.
Ook de campagne over de overgang van de klassieke papieren kentekenbewijzen naar de eigentijdse kentekencard is hiervan een voorbeeld. Voor de RDW zelf een omvangrijke en gecompliceerde operatie, met grote veranderingen voor systemen en procedures. Ook voor de mobiliteitsbranche een overgang die een andere manier van werken en voorlichten vraagt bij het aankopen of verkopen van een voertuig; of het nu gaat om een brommer, motor, auto, caravan, motorboot of aanhanger.
Introductiecampagne kentekencard
De RDW koos voor een campagne met een gesegmenteerde en gelaagde aanpak. De mobiliteitsbranche werd tijdig geïnformeerd over de veranderingen en voorgelicht over hun nieuwe rol bij het aanvragen van kentekens en de hiermee verbonden kentekencards. Burgers werden met een nationale campagne op radio en internet gewezen op de nieuwe situatie die in 2018 voor alle voertuigbezitters een feit moet zijn. Tot die tijd vindt vervanging plaats van de papieren kentekenbewijzen naar de kunststof kentekencard bij elke verkoop van een gebruikt voertuig. Bij nieuwe voertuigen wordt de kentekencard sowieso afgegeven.
Met de publiekscampagne op internet en radio werd de komst van de kentekencard aangekondigd, waarbij het gemak en de veiligheid van de card centraal stonden. De pay off werkte bevestigend: ‘Dat zit goed’. In alle visuele uitingen werd de kentekencard daadwerkelijk afgebeeld, zodat het officiële karakter van de communicatie nadruk kreeg, evenals het handzame formaat van de card.
De tweede laag in de campagne gaf invulling aan de haalinformatie: hoe werkt de nieuwe card en wat wordt van mij als voertuigbezitter verwacht? Een informatieve campagnewebsite en ondersteunende content, zoals infographics, instructievideo’s en informatieleaflets, gaven antwoord op deze vragen.