Ondernemingen zijn op zoek naar meer maatschappelijke verbinding. Soms vanuit een intrinsieke motivatie, maar zeker ook omdat 90% van de Nederlanders vindt dat het bedrijfsleven een zichtbare, betekenisvolle bijdrage moet leveren aan mens, milieu of maatschappij (1). Niemand kan wat dit betreft nog achterover leunen; zelfs niet de bedrijven die zich al bezighouden met maatschappelijke thema’s. Van iedereen wordt gevraagd voortdurend in beweging te blijven, want ook de maatschappij verandert continu.
Elke onderneming, groot of klein, kan stappen zetten die waarde leveren aan mens en omgeving. De tijd om als organisatie langs de zijlijn te blijven staan is voorbij, stelt het opiniestuk ‘Realistisch richting betekeniseconomie’. Maar ook bedrijven die wel al maatschappelijk geëngageerd zijn, kunnen onder druk komen te staan. Schoenenmerk TOMS is daar een voorbeeld van. Met een blik naar de buitenwereld paste het bedrijf haar strategie aan.
De oprichting van het schoenenmerk dateert alweer van 2006. De organisatie was lange tijd uniek met haar one-for-onebusinessmodel. Kocht je bij TOMS een paar schoenen, dan gaven zij een ander paar schoenen weg aan iemand die zo’n gift goed kon gebruiken. Ondanks deze bijdrage aan de strijd tegen armoede, heeft het schoenenmerk de afgelopen jaren een hoop kritiek te verwerken gekregen. TOMS werd beschuldigd van poverty porn; het exploiteren van armoede voor het verwerven van sympathie en financieel gewin. Ook vonden veel mensen het doneren van schoenen geen effectieve manier van hulp bieden wanneer er circa 800 miljoen mensen op de wereld aan honger lijden. Bovendien zette het gratis beschikbaar stellen van schoenen de lokale schoenenindustrie onder druk, juist in landen die dergelijke economische activiteiten hard nodig hebben om zich staande te houden.
TOMS veranderde haar strategie om ook in de toekomst maatschappelijk relevant te blijven. De organisatie kwam uit op ‘economic empowerment and education’. In ieder land kiest TOMS specifieke thema’s waarmee zij bestaande verbeteringsprocessen versterkt. Het richt daarvoor projecten in met lokale partners. Dit zijn onder meer projecten gericht op daklozenproblematiek, female empowerment en sociaal ondernemen. In de toekomst wil het merk nog een stap verder gaan, door haar klanten de goede doelen te laten selecteren. TOMS laat hiermee zien dat ze niet blind is voor signalen uit de maatschappij en een verandering noodzakelijk acht om in de toekomst van betekenis te kunnen blijven en impact te blijven maken. Ze bewegen mee.
Voortdurend in verbinding blijven staan met de buitenwereld is anno nu dus niet alleen meer een geldend marketingprincipe om in te blijven spelen op de klantbehoeften. Het is ook de manier om maatschappelijke thema’s in te bedden in de eigen identiteit en bedrijfsvoering. Gericht op de verschuiving die er momenteel plaatsvindt van kenniseconomie naar betekeniseconomie, waarin mensen zoeken naar maatschappelijke relevantie en zich committeren aan bedrijven die dit ook doen. Zorg dus dat er geen gap ontstaat tussen die maatschappij en de eigen identiteit. Zoek continu naar de shared values en vertaal die naar de positionering van het merk of de organisatie. Ons onderstaande model geeft dat proces weer.
BOOM strategie en communicatie, 2018
Het model voor purpose-bepaling, dat in 2018 door BOOM is ontwikkeld, stelt dat de interne omgeving van een organisatie in verbinding staat met de externe omgeving. In het intrinsieke deel is de identiteit van de organisatie het ijkpunt voor het zoeken naar een betekenisvolle, inspirerende purpose. In het extrinsieke deel is dat de maatschappij, van waaruit thema’s zich aandienen die om oplossingen vragen. Op het snijpunt van het intrinsieke en extrinsieke deel van het model bevinden zich de shared values (waardevolle verbindingen tussen de drijfveren van de onderneming of instelling en de behoeften van haar omgeving) en de huidige (markt)positionering van de organisatie. Vanuit identiteit, maatschappij, shared values en de positionering, is tot een purpose te komen die passend, haalbaar en effectief is.
In het artikel ‘Het stimuleert enorm om van betekenis te zijn’ is te lezen hoe dit model voor purpose-bepaling organisaties helpt betekenis te vinden die past bij de eigen organisatie(cultuur) en is afgestemd op de buitenwereld. De infinity-vorm als cirkel rondom het model laat zien dat dit een voortdurend proces is. Hoewel er altijd gezocht moet worden naar een belans tussen de intrinsieke en extrinsieke wereld, is de eigen identiteit het vertrekpunt. Bedrijven moeten voor zichzelf helder hebben wie ze zijn, vanuit welke drijfveren ze werken, welke waarden er centraal staan en wat hen kenmerkt – voordat de blik naar buiten wordt gericht. Alleen door de identiteit als vertrekpunt te nemen en helder te hebben, kan effectief de verbinding worden gelegd met de omgeving. Nu en in de toekomst.
[1] https://www.marketingtribune.nl/sponsoring/nieuws/2019/03/nederlander-verwacht-dat-bedrijven-bijdragen-aan-samenleving/index.xml