Bouw je kanalenstrategie rond één centrale informatiebron
De website en het intranet als ‘single source of truth’ voor consistente communicatie
Aan gebrek aan aandacht ligt het niet. Teams werken hard aan hun communicatie, stemmen onderling af en maken gebruik van redactiestructuren of een schrijfwijzer om consistentie te bewaken. Op kanaalniveau werkt dat vaak goed: teksten zijn helder, boodschappen sluiten aan en de toon is herkenbaar. Tegelijkertijd ontstaat er ruimte voor variatie tussen kanalen. Ieder kanaal kent zijn eigen dynamiek, tempo en keuzes, waardoor informatie op meerdere plekken wordt ontwikkeld en bijgehouden. De samenhang over het geheel raakt daardoor uit zicht, terwijl die juist daar nodig is.
Denken vanuit kanalen
Deze versnippering is een onbedoeld maar logisch gevolg van hoe veel organisaties omgaan met hun communicatiekanalen. De socials, website, nieuwsbrief en interne kanalen krijgen elk hun eigen plek, een eigen planning, een eigen beheerder en vaak ook een eigen invulling. Communicatie en het beheer ervan wordt georganiseerd rondom middelen: wat zetten we erop en wie ‘is ervan’? Daarmee ontstaat een kanalenstrategie die gestuurd wordt door middelen in plaats van door inhoud. Informatie ligt vast op meerdere plekken, in plaats van dat er één plek is waar de juiste informatie staat in de juiste bewoordingen en van waaruit alle kanalen worden gevoed.
“De effectiviteit van je communicatie valt of staat met de bundeling van inhoud op één kanaal, ook wel de ‘single source of truth’.”
Eén centrale bron van ‘waarheid’
Om grip te krijgen (of houden) op je communicatie is een effectieve kanalenstrategie onmisbaar. Die effectiviteit valt of staat met de bundeling van inhoud op één kanaal, ook wel de ‘single source of truth’. Dat kan een corporate website zijn, een werken-bij-site of een intranet. Vanuit dat uitgangspunt krijgen andere kanalen hun rol. Social posts, nieuwsbrieven, interne en externe campagnes en andere middelen voegen geen volledig nieuwe inhoud toe, maar brengen dezelfde informatie in een andere vorm, op een passend moment en voor een specifieke doelgroep. De corporate website, werken-bij-site en het intranet krijgen daarmee een centrale positie binnen de kanalenstrategie.
Centreren en beheren
Grip op communicatie en een effectieve kanalenstrategie beginnen daarom bij één centrale informatiebron. Die keuze vormt het fundament onder de kanalenstrategie. Het definieert de rol van je organisatiewebsites en intranet als plek waar informatie samenkomt, wordt beheerd en actueel wordt gehouden. Andere kanalen sluiten daarop aan en zorgen voor bereik, duiding en timing. Daarmee ontstaat een structuur waarin kanalen elkaar versterken en bijdragen aan één herkenbaar geheel.
Kanalenstrategie in de praktijk
Maar hoe kom je van een kanalenstrategie op papier naar een effectieve kanalenmix, zonder dat je alles hoeft om te gooien?
- Bepaal je centrale bron.
Maak expliciet welke plek leidend is voor informatie: de website (bijvoorbeeld de corporate of werken-bij-site) en het intranet of medewerkers-app.
- Leg vast wat daar thuishoort.
Bepaal welke informatie altijd op die centrale plek wordt beheerd en actueel gehouden. En welke informatie daar niet op thuishoort.
- Herpositioneer je kanalen.
Gebruik je andere (al bestaande) kanalen als vertaling van die informatie, afgestemd op doelgroep, moment en vorm.
- Organiseer eigenaarschap en beheer.
Wijs verantwoordelijken aan voor inhoud en actualisatie en richt functioneel beheer in om de afspraken te bewaken.
- Maak het onderdeel van je werkwijze.
Zorg dat teams werken volgens de afspraken vanuit het functioneel beheer bij het maken van communicatie-uitingen. Je kunt teams ondersteunen met bijvoorbeeld een schrijfwijzer, een huisstijlgids of templates.
Tom de Kievith
Tot slot
De groeiende inzet van kanalen wordt vaak gezien als een manier om communicatie te versterken. De gedachte is dat op meer plekken aanwezig zijn direct leidt tot ‘meer bereik’. In de praktijk vraagt juist het introduceren van nieuwe kanalen of aanpassen van bestaande kanalen om heldere structuur en duidelijke kaders. Dat kan niet zonder consistent beheer van informatie. Door informatie op één plek te organiseren ontstaat een samenhang die doorwerkt in alle kanalen. Daarmee verschuift communicatie van losse uitingen naar een doordacht systeem waarin inhoud, middelen en proces op elkaar aansluiten en elkaar versterken.
